2023/05/30

広告主

Web広告とは？初心者向けに基礎から解説

: Shirofune広報担当

Web広告はビジネスの成果を上げるための重要施策の一つです。本記事では、Web広告の基礎を始め、Web広告の種類や特徴、メリット・デメリットについて解説します。

さらに、広告運用の工数を90%以上削減しつつ、広告効果の改善もサポートする「Shirofune（シロフネ）」という広告運用自動化ツールにも触れながら、広告の設計から運用、効果の測定と改善まで、具体的なステップを詳しくご紹介します。

ビジネスの成果を最大化するためのWeb広告の基礎を押さえていきましょう。

＞＞＞広告運用自動化ツール「Shirofune（シロフネ）」

Web広告とは？インターネット広告とは？
Web広告の基本を学ぶ上で最低限知っておきたい用語
Web広告の種類とその特徴
Web広告のメリット
Web広告を実施する前に知っておきたい点
Web広告の課金方式と予算の決め方
Web広告に関するよくある質問とその回答
未経験者がWeb広告運用で成果を出したいならShirofune（シロフネ）がおすすめ

Web広告とは？インターネット広告とは？

Web広告は、インターネットを利用した広告活動全般を指します。インターネット広告と呼ばれることもありますが基本的には大きな違いはありません。（以降はWeb広告の呼び方で統一します）

Web広告は、ユーザーがウェブサイトを閲覧する際、またはソーシャルメディアを使用する際に表示される広告を含みます。広告の形式は非常に多岐に渡り、テキスト、画像、動画、音声といった形で表現されることがあります。広告はまた、ユーザーのインターネット上の行動に基づいて個別にカスタマイズされ、ユーザーが過去に表示した内容、検索したキーワード、訪問したウェブサイトなどによってその表示内容が決まることもあります。

例えば、ユーザーがオンラインでスポーツ用品サイトのAに訪問した後、そのサイトを離れたユーザーにスポーツ用品サイトのAの広告が表示されることがあります。これは「リターゲティング」と呼ばれる一般的な戦略で、ユーザーの関心を再度引きつけることを目的としています。

※関連記事：【2023年最新版】Cookie規制とは？影響と対策を徹底解説

Web広告の最大の利点の1つはその範囲の広さです。インターネットは全世界に広がっており、その結果、Web広告は世界中の広範囲なターゲットオーディエンスにアクセスできます。これにより、広告主は地域、国、または世界全体に広告メッセージを広げることも可能ではあります。

しかし、Web広告が有効に機能するためには、広告主がまず目的を立て、戦略を立て、目標を設定し、広告の結果を見ながら改善しつづけることが必要です。これは、Web広告の効果を最大限に引き出すために重要なステップです。

Web広告の基本を学ぶ上で最低限知っておきたい用語

Web広告、Webマーケティングには、さまざまな用語が登場してきます。

ある程度、用語をおさえておくことで効率よく学習を進めましょう。

最初のほうは用語を覚えるだけで精一杯かと思います。慣れるまでは頑張りましょう。

本記事では8つ紹介いたします。

コンバージョン（Conversion）とは

コンバージョンはWebマーケティングに従事する方は絶対に知っておきたい用語です。CV（シーブイ）と略して呼ぶこともあります。この用語は、広告がユーザーに求める具体的なアクション（例えば商品の購入、メールの購読、資料請求の送信など）が完了した時に使用されます。コンバージョンは、あらかじめて定めていた目的を達成した際の指標となります。

コンバージョン率（Conversion Rate）とは

コンバージョン率はCVR（シーブイアール）と略して呼ぶこともあります。コンバージョン率はサイト訪問者全体の中で広告の目的（購入、登録など）を達成したユーザーの割合を示します。CVRを上げることで、同じ数の訪問者からより多くのコンバージョンを得ることができます。

CPA（Cost Per Action）とは

1回のアクション（例えば、クリック、リード、販売など）あたりの広告費。CPAを理解しておくと、各アクションに対してどれだけの広告費を支払ったかを知ることができ、投資対効果の算出に役立ちます。

一般的には、コンバージョンを1件獲得するために要した広告費のことを指しますが、相手がどの意味合いでCPAと話しているか注意しましょう。

LTV（Lifetime Value）とは

LTVとは、顧客生涯価値（または、クライアントライフタイムバリュー）のことを指します。これは、顧客がビジネスに対して生涯にわたって生成する予想収益の合計を示します。

広告運用を行う上でなぜLTVの概念を知っておくべきでしょうか。それは、CPAが合っているもののLTVで見るとCACが合わないというケースがあるためです。例えば、BtoB事業であれば、特定の広告キャンペーン経由のリード獲得単価は大いに目標達成していたとしても、商談化率や受注率が極端に低く、CAC（後述）が見合わないというケースがあります。

CAC（Customer Acquisition Cost）とは

顧客獲得コストのことを指します。これは新たな顧客を獲得するために必要なコスト全体を表しており、具体的にはマーケティングや広告の費用、セールスチームの給与、その他の費用が含まれます。

類似した概念であるCPAとの違いとしては、計算の対象となる行動や費用が異なります。CPAは広告によるアクションごとの費用を指します。この行動は必ずしも新規顧客の獲得を意味しないことがあります。例えば、既存の顧客が広告から製品を購入した場合でも、その購入はCPAの計算に含まれます。

一方、CACは新規顧客を獲得するための全体的なコストを指します。これには広告費だけでなく、セールスチームの給与、マーケティングイベントの開催費用、新規顧客獲得に関連するその他の費用も含まれます。

※関連記事：LTV・CACの計算方法とよくある質問への回答

インプレッション（Impression）とは

広告がユーザーに表示される回数。この数値は広告のリーチ（到達範囲）を表しています。

imp（インプ）と略されることもあります。

クリック（Click）とは

ユーザーが広告をクリックすること。これは基本的には、ユーザーが広告に興味を持ち、アクションを起こしたことを示しています。

CTR（Click Through Rate）とは

広告がクリックされる割合。これは広告が表示された回数（インプレッション）に対して何回クリックされたかの割合を示しています。高いCTRは広告がユーザーの関心を引いていることを示します。

例えば、検索連動型広告であれば、広告の見出し等を調整することでCTRを高めようとする打ち手がとられます。

CPC（Cost Per Click）とは

1回のクリックあたりの広告費。広告主はユーザーが広告をクリックする度にこの費用を支払います。CPCを下げることで、同じ予算でより多くのクリックを得ることができます。

その他にも、ランディングページやSEO、Cookieも知っておくと良いでしょう。

Web広告の種類とその特徴

Web広告は数多くの種類がありますが、ここでは主要なものを取り上げて説明します。

検索連動型広告

ユーザーが検索エンジンで特定のキーワードを検索した時に表示される広告です。Google広告やYahoo!広告などがこれに該当します。検索連動型広告の最大のメリットは、ユーザーの購買意欲が高いタイミングで広告を表示できることです。

もしもWeb広告をこれから始めるなら、基本的には検索連動型広告はおすすめです。

ただし、検索されづらい商材の場合はなかなか結果につながらないため注意が必要です。

※関連記事：検索されない製品・サービスのBtoBマーケティング

ディスプレイ広告

グラフィック要素が強い広告で、通常はウェブサイト上のバナー広告として表示されます。静止画像からアニメーション、インタラクティブなフォーマットまで、その形式は多岐にわたります。

SNS広告

FacebookやInstagram、TikTok、LINE、Twitter、LinkedInなどのソーシャルメディアプラットフォーム上で配信されます。SNS広告の特徴は、ユーザーのプロフィール情報やインタラクション履歴を基にした高度なターゲティングが可能であることです。また、ユーザーが自然に広告コンテンツをフィードに見つけ、直接リアクション（いいね！やコメントなど）を行ったり、共有したりすることができます。

Web広告には他にも様々ありますが、まずは上記3つは知っておくと良いでしょう。

Web広告のメリット

Web広告には多くのメリットがあります。代表例をいくつか紹介します。

低予算から始めやすい

予算の大小に関わらず、誰でも広告を始めやすいです。自分で勉強をしたり、Shirofuneのようなツールを活用したりすれば、Web広告未経験からでも自分でオンライン完結で広告を出稿することもできます。

例えば、Google広告ならば一日数百円から予算を設定して広告を配信できます。新規ビジネスや小規模事業者も少ない予算から広告配信を始め、ビジネスの成長に合わせて予算を増やしていくことが可能です。

なお広告媒体によって、最低出稿金額は変わってくるため、検討している媒体の最低出稿金額はチェックしておきましょう。

効果測定により改善しやすい

Web広告は、広告のパフォーマンスを測定しやすいことがメリットのひとつです。

（最近ではソリューションも登場しているもののマス広告の場合、一般的には効果測定が難しいです。）

CTRやCVR、CPAなどの広告指標を通じて、広告の効果を把握し、必要に応じて運用戦略を見直すことが可能です。

＞＞＞未経験でも効果改善をスピーディーにしたいなら

広告出稿中でも変更が可能

Web広告はリアルタイムで広告内容や配信設定を変更することが可能です。例えば、特定のキーワードがパフォーマンスが良いことがわかった場合、そのキーワードに予算を集中的に投下するといった最適化が可能です。また、広告テキストや画像、リンク先なども途中で変更することができます。

弊社が提供する、Shirofune（シロフネ）だと、運用者が特に面倒くさい・負担が大きいと感じる予算の最適配分を広告媒体を横断したり、キャンペーンを横断したりと自動でできます。いろんな機能がある中でも特に、予算管理の自動化はお客様にも高く評価いただいております。

＞＞＞広告運用自動化ツール「Shirofune」の評判を見る（ITreviewに飛びます）

Web広告を実施する前に知っておきたい点

Web広告のデメリットというわけではなく、知っておいたほうがよい注意点を紹介します。

運用の自動化およびブラックボックス化が進んでいる

Web広告の運用自動化とは、人間の手動作業を機械学習やAI技術を用いて自動化し、広告の配信時間、ターゲット層、入札価格、広告のテキストや画像などを最適化することで、より高いROI（投資対効果）を目指すものです。

これは今日の競争が激しいデジタル広告市場においてトレンドとなっており、膨大なデータを効率的に扱い、最適な結果を出すための手段となっています。

例えば、Google広告であればスマート自動入札やP-MAXのような機能です。

運用自動化の進行は、広告運用者の作業量が減り、付加価値の高い業務に時間を割きやすくなります。この自動化の進行は、人工知能や機械学習の進化により精度と効率性が大幅に向上したこと、そして企業がより効果的な広告運用を求めていることが主な理由です。

しかし、その一方で、広告運用がブラックボックス化しています。運用のブラックボックス化は透明性の低下をもたらし、広告運用の理解と管理が困難になる可能性があります。

※参考：AI による新たな時代の Google 広告

代理店に依頼するだけでなく、自分でWeb広告を運用する選択肢もある

「Web広告はプロに依頼するもの」、そう思っている方もいるかもしれません。

しかし、弊社が行った調査（全国の23~60歳の男女、BtoBの事業会社におけるマーケティング職、広告・販促職、有効回答数：109名）によると、デジタルマーケティングの運用体制は「自社運用」「代理店運用」はほぼ同程度。また「自社運用と代理店運用の併用」で、部分的に自社運用をしている企業も多いという結果になっています。

【調査】広告運用体制は「代理店委託」と「自社運用」がほぼ同程度。「運用経験者の採用・確保」の課題解決が事業フェーズにマッチした柔軟な体制選択の鍵に

広告媒体を用いて、自分だけで広告運用で成果を出すのはラクではない

さきほど触れたように、自分自身で広告運用を行うという選択肢が存在します。しかしながら、その選択が必ずしも容易ではないという事実も理解しておくことが重要です。

Web広告の運用をYahoo!広告など媒体から直接運用していく場合、ある程度の知識と経験が求められ、自動化が進んだとはいえハードルが低いとは言い切れません。

（Google広告など自動化機能が進んでいる広告媒体の場合、以前に比べてラクになっているものもございます）

実際、どれくらいの業務負荷があるのでしょうか。

以下は、リスティング広告の業務を分解して、どれくらいの工数がかかるかを整理した表です。

こちらからExcelファイルを無料ダウンロードいただけます。

工数のシミュレーションシートです。

もちろん、工数がたくさんかかる話だけではなく、成果の観点でも同様です。Webマーケティングを全く知らない状態で何となく広告をはじめて、なんとなく改善をしても高い成果を得ることは難しい傾向があります。

広告運用経験者の採用は難しい

読売連合広告社をはじめとして総合広告代理店・制作会社におけるWeb広告事業立ち上げ・強化の支援をしている、弊社の岩井智昭は次のように語っています。

「数多くの方々とお話をしてきましたが、多くの人がとりあえず人を採用して何とかしようとしますが、広告運用者の採用は相当難しく、運良く採用できたとしても定着しづらく、広告運用の体制が脆弱になりがちです。人に頼りきらない仕組みをつくることが大事だと思います」

もしも、この記事を読んでいる方の会社が、採用力の高い大手企業や知名度の高いスタートアップの場合、広告運用経験者の採用も難しい話ではないでしょう。ただし、そうではない場合、弊社が様々なお客様とお話する限りでは、難しいと考えています。

※関連資料：地方広告代理店が強みを生かして、デジタル広告の内製化に成功した事例

Web広告の課金方式と予算の決め方

続いて、Web広告を運用する上で、課金方式と予算の設定は重要な要素なので押さえておきましょう。他にもいろんな課金方式がありますが、まずは以下2つは押さえておきましょう。

主たるWeb広告の課金方式

クリック課金（CPC：Cost Per Click）

CPCは広告がクリックされた数に基づいて課金される方式です。広告主は実際のクリック数に応じて料金を支払います。この方式は広告の効果を直接測定しやすく、特定の行動（クリック）に対してのみ支払いが発生するため、効果的な課金方式と言えます。

たとえばGoogle広告にはクリック課金の課金もあります。

インプレッション課金（CPM：Cost Per Mile）

CPMは広告が1,000回表示された場合に課金される方式です。広告主は広告の露出回数に基づいて料金を支払います。この方式はブランド認知度向上や露出重視の広告に適しています。

たとえばFacebook広告は基本的にはインプレッション課金です。

一般的な広告予算の決め方と管理

続いて、Web広告の予算の決め方と管理について一般的な方法を紹介します。

目的と目標設定

まずは基本ですが、広告運用を行う目的と目標を明確に設定しましょう。売上向上、ブランド認知度向上、コンバージョン率の向上など、何のために行うか目的を定めたうえで、その目的を達成するためにどんな目標を立てるのか、言語化してチーム内で共通認識をとれるようにしましょう。

例えば、月に20件のコンバージョンを獲得することを目標にした場合、現状値がいくらで、その差分を埋めるためにはどうすれば良いのかを考えて、対策を講じていきましょう。

広告予算の割り当て

広告予算を広告キャンペーンや広告媒体ごとに割り当てる工程です。予算のアロケーションとも言われている作業です。

例えば、広告媒体の特性やこれまでの実績を踏まえて、優先度の高い広告キャンペーンを仮で決めて運用してみて、広告パフォーマンスを踏まえてPDCAを回すといった対応をとります。

未経験者の方からすると、「広告予算の割り当てってどうすれば良いのだろうか？特に広告媒体を横断するとなると見当がつかない」と疑問に思うところだと思います。

次に、ツールを使ってWeb広告の予算管理をラクにする方法を紹介します。

Web広告の予算管理をラクする方法

弊社が提供しているShirofune（シロフネ）を利用することで、Web広告の入札調整・予算管理をラクにすることができます。広告未経験者の方だけでなく、運用経験豊富な方にとっても便利なものになっています。

Shirofune（シロフネ）では、

・プロモーション全体で設定

・広告種類別で設定

・媒体アカウント別で設定

・予算グループを作って設定

などの予算設定タイプから選択し、自由に設定予算やタイプの変更ができます。また予算グループ機能を利用することで、より詳細かつ柔軟な設定が可能です。

予算グループ機能は、Shirofuneユーザーである広告代理店、プライムクロス様からも高評価いただいております。

プライムクロス社勝部さま：特にコックピットのグラフが見やすく直感的に理解できる点や、複数キャンペーンを「予算グループ」でまとめて見られる点は特に良いと感じました。

引用：https://shirofune.com/cases/feedback-detail26/

予算グループ機能の利用によって、詳細かつ柔軟な設定も可能

予算グループ機能では、任意の予算グループ作成や、該当するキャンペーンに対する自由なグループ作成ができます。予算グループごとに予算設定でき、また、管理画面（コックピット）やレポートダウンロード機能の内容も、予算グループごとに確認できます。

自動入札の適用対象も柔軟に選択

Shirofuneの自動入札機能の適用対象を選択できます。「全体でオフ」「特定キャンペーンのみでオフにする」など、自動入札機能の利用の有無を選択できます。

各コンバージョンの希望優先順位に沿って、自動入札を最適化

各コンバージョンに優先順位をつけることで、その順位に沿う形でShirofuneが広告の自動入札を最適化します。コンバージョン一覧から設定したい項目をドラッグ&ドロップすることで優先順位をつけることができます。

Shirofuneの自動入札・予算管理で上限獲得単価／下限ROASが設定可能

目標の獲得単価（CPA）を設定しているが、予算によっては実際のCPAが目標よりも安く収まるような場合、広告プラットフォームでの設定のみでは、成果に関わらず目標CPAに沿った入札が進んでしまうことがあります。

この場合でも、Shirofuneではその目標CPAを上限CPA/下限ROASとすることで、上限内かつ予算に合わせた最適なCPAで自動入札を行い、成果ベースの自動運用とコンバージョンの最大化が可能となります。

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例：

広告プラットフォームで目標CPA10,000円で設定するも、予算によっては獲得単価が5,000円程度でとれる案件

・広告プラットフォームで、目標CPA10,000円でそのまま運用した場合

→CPA10,000円／CV数100件

・Shirofuneで、上限CPA10,000円で設定した場合

→CPA5,000円／CV数200件

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Web広告に関するよくある質問とその回答

Web広告運用の初心者向けに、よくある質問とその回答を紹介します。

Q1. 広告費の支払い方法は何？

広告媒体にもよりますが、クレジットカード払いが一般的です。

条件次第では他の支払い方法も可能です。気になる方は次の記事がおすすめです。

※おすすめ記事：事業主が使える運用型広告の決済方法まとめ

Q2. どの広告プラットフォームを選べば良いですか？

ターゲット顧客がどの媒体をよく見ていて、どう情報収集しているか次第で選択すべき広告プラットフォームは変わります。

とはいえ、一般的にはまず〇〇広告から始めると良い、といったノウハウがあるものです。

たとえばBtoB企業であれば、基本的にはGoogle広告のリスティング広告から始めるのがおすすめです。（ただし、本当にターゲット顧客次第ですので、事業者によってはたとえばYahoo!広告がメインとなることもあります）

事前に、広告出稿するキーワードの検索ボリュームはGoogle広告のキーワードプランナーやGetkeywordsやUbersuggestなどのツールを活用して調べてみましょう。その上で、CVRは2%、CTRは最大でも20%などと仮定して、どれくらいのキーワードボリュームなら〇〇CVは達成できそうか….などシミュレーションしておきましょう。）

※関連動画：自動でYahoo!広告を運用してくれる神ツールはご存知ですか？