全社のWeb広告売上が対前年130%に急伸。その効果がマス広告の売上にも波及。Shirofuneが営業現場のマインドを変えた 〜株式会社読売連合広告社のShirofune導入事例〜

株式会社読売連合広告社
株式会社読売連合広告社 クロス戦略室/地方創生戦略室 室長 前川直也 様|クロス戦略室 次長 佐々木博章 様|第二営業局第一営業部 部長 平井智之 様

読売連合広告社は、大阪に本社を構え、近畿、中国、四国、北陸、東京に全14営業拠点、業界有数のローカルネットワークを有する総合広告代理店です。

読売グループとして新聞を中心としたマス広告をメインで取り扱ってきましたが、広告効果が次第に下がってきたところにコロナ禍も重なり、売上が低迷。この状況を打開すべくDX推進の部署を新設し、Shirofuneをはじめとする5つのBIツールを導入しました。

Shirofuneの導入により営業が「自分たちでもWeb広告で成果を出せる」と自信を持てたことから、大手クライアントへ積極提案。リプレイスが進み、Web広告の売上は対前年比130%と急伸しました。

さらに一部の顧客では、Web広告の効果が良かったことからマス広告での予算が倍増。営業を起点とした好循環が生まれています。

広告予算の縮小に苦しんでいた総合広告代理店は、ツールの活用を通じて自分たちの強みをどこに見出し、磨いていったのでしょうか。全社のDX推進担当、広告運用担当、営業担当の3名に話を聞きました。

【課題】
・新聞を中心としたマス広告の効果が下がり、売上が低迷
・マス広告の取扱いを目指す営業スタイルで来たため、Web広告については専業系代理店との住み分けができてしまっていた
・地方拠点では少額案件が多く、運用負荷を懸念してWeb広告を積極的に取り扱えない
・結果としてWeb広告が売上に占める割合はわずか5%

【解決策】
・5つのBIツール導入、デジタルリテラシー育成、組織再編により全社でDXを推進
・Web広告についてはShirofuneを導入し、営業が積極的に提案できる環境を整備

【成果】
・Shirofuneをベテラン運用者が操作することで、成果が出せる。この安心感から営業が大手クライアントへ積極提案し、リプレイスが進む
・地方の営業拠点でもShirofuneの活用が進み、デジタルの知見が深まる
・結果として全社のWeb広告売上は対前年130%に急伸
・一部の顧客ではWeb広告の成果が出たことから、マス広告の出稿が倍増する好循環が実現

新聞を中心としたマス広告の売上低迷と、伸び悩むWeb広告。新しい市場開発、DXの必要に迫られる。

―御社でDXを推進された経緯から聞かせてください。

クロス戦略室/地方創生戦略室 室長 前川直也 様(以下、役職・敬称略)
私たち読売連合広告社では、新聞を中心とするオフラインの広告をメインに取り扱ってきました。マス広告の市場全体がシュリンクする中でコロナ禍も重なり、業績の低迷に苦戦していました。従来型ビジネスモデルからの転換を図るため、DXを推進する「クロス戦略室」が昨年度(2021年)4月に発足しました。

我々はあくまでオフライン中心の広告会社で、営業会社です。この持ち味を活かす形で、営業力とオフライン広告の取り扱いの技術にデジタルを掛け合わせる“アナログとデジタルの融合”というコンセプトでプロジェクトをスタートしました。

―営業がWEB広告を提案することでDXが加速する、という考えでしょうか。

そうです。営業力には確かな自信がありましたが、デジタルの領域はほぼ触れていない状況でした。

結果として総合広告代理店という看板を掲げながらも、2020年度の売上に占めるWeb広告の割合はわずか5%。対して、電通が発表しているデータによると、日本の広告費のうちそれが占める割合は39.8%です。

Web広告の市場は以前から急成長しているものの、我々の成長戦略にデジタルの要素が関わっていない、という現実がありました。

※2021年日本の広告費より https://www.dentsu.co.jp/news/release/2022/0224-010496.html

担当営業は不安感からWeb広告を提案できない、地方営業は少額案件を取り扱いづらいという課題

―営業現場ではどのような課題があったのでしょうか。

第二営業局第一営業部 部長 平井智之 様(以下、役職・敬称略)
以前はテレビ広告とセットで、新聞やラジオ広告の案内をしていました。マスメディアなので一定の割合で反響もあって売りやすく、マス媒体の組み合わせで大きく売上を上げることができました。

ところが最近、マス媒体の組み合わせだけでは費用に対する反響が見込めなくなってきました。「次もやろう」と、テレビとセットで新聞やラジオを追加していただく可能性が減ってきてしまったのです。

次第にWeb広告も頂きたい、という考えに変わっていきましたが、お客様から「Web広告は専業の代理店に任せている」と言われると、専門的な知見のある代理店には勝てないだろうという、ある種の思い込みもあり、積極的な提案はしていませんでした。

―地方の営業拠点では別の課題があったようですね。

クロス戦略室 次長 佐々木博章 様(以下、役職・敬称略)
大阪を中心に14の地方営業拠点があるのですが、そこではWeb広告の運用まで手が回らない、そもそもノウハウも足りないし工数も投下できない、という課題がありました。

私が昨年度まで所属していたインタラクティブ部でも運用をしていますが、「本社の部署に頼みづらい」という本音があったようです。

特に地方の案件は月に5~10万円からスタートするケースが大半です。専業の代理店に運用を外注するにしても、最低30万円からという決まりがある中で、この金額感では頼みづらく、結果として受注を諦めるケースが蔓延していました。ここをなんとかしたい、という思いがありました。

―全社的に課題を抱える中、どのようにDXを推進されたのでしょうか。

前川
デジタル領域に対応するためにはビッグデータの取扱いが前提です。ビッグデータを取扱うための「ツール」導入、ツールを利活用するための社員の「リテラシー」強化、営業とスタッフ部門が有機的に連携する新たな「体制」づくり。必要条件が3つ揃うことで初めて、PDCAを回し持続性を高めることが可能になります。

なかでもDXの起点となり、そのインパクトを最大化するのがデジタルツール導入だと考え、計5種類を一気に導入しました。そのうちの1つがShirofuneでした。

ベテラン運用者も認めるShirofuneの信頼と実績。サポート担当にはビジネス全体のコンサルティングを依頼

―Shirofuneを知った経緯について聞かせてください。

前川
運用を担当する佐々木の紹介です。佐々木はクロス戦略室が発足した昨年度(2021年)、東京のグループ会社から出向してきました。出向元でShirofuneを導入していたというのが大きなきっかけです。

佐々木
私はOvertureとAdWordsの時代から広告を運用しているので、経験はそれなりにありますが、前の職場でShirofuneには勝てないと体感していました。こちらに異動後、DXの話を聞き、だったらShirofuneを入れた方が良いという話をしました。

前川
Shirofuneというツールの信頼性や実績については佐々木から聞いていましたが、もう一点、導入を決意した大きな要素はShirofuneサポート担当、岩井さんの存在です。

ツールを活用してどのようにビジネスを展開すればいいのか、その視点がわからなかったので、ツールの使い方ではなく、ツールを活用したビジネス全体のコンサルティングをお願いしました。岩井さんとは色々なやりとりの中で、かなり大きな示唆を頂きました。

Web広告の売上は対前年比130%と急伸。Shiroufneの存在が営業の武器に

―Shirofune導入後の成果について聞かせてください。

前川
昨年(2021年)10月に導入し、冬には大きく回り始めました。単年の成果としてはDXが始まる2020年度との対比で、Web広告の売上が130%アップしました。

当初は地方の営業拠点や少額案件をメインに想定してShirofuneを導入しました。ところがこの取り組みは我々が一番近く太くお付き合いをさせていただいている大手クライアント様にも応用できると、かなり早いタイミングで気付き、大型案件のリプレイスが進んでいます。

今年は昨年の成果をさらに超えるのでは、と強い手ごたえを感じています。

―営業現場では、どのようにリプレイスが進んでいるのでしょうか。

平井
Shirofuneを導入したことで、専業代理店と同じ土俵で戦えるようになったと感じています。

これまでオフラインの広告を扱ってきて、長年お客様に向き合っているという自負があります。Web広告での勝負になったとしても、クリエイティブやマス広告との掛合せなど、プラスアルファのものを自分たちは持っている。

総合代理店としての強みにShirofuneというツールが装備されたことで、お客様に選択してもらえる可能性が十分に生まれました。もちろん、実際に成果の面で専業に勝てるかどうかはやってみないとわかりません。ただ、確実に勝負の土俵に乗れるようになりました。

そこまで持っていってくれるものが現れた、というのは営業としては非常に大きなチャンスです。既存クライアントに対して、積極的に提案をするようになりました。

―営業の際に、Shirofuneの説明をしていると聞きました。

佐々木
新規、既存クライアント問わず、営業の際は必ずShirofuneの説明とセットで提案をしています。「運用経験豊富なので、私に任せてください」と、どんなに口で伝えても証明はできません。

しかし、Shirofuneを使うことで一定のクオリティは間違いなく担保されます。

「これだけの代理店が使っているツールなので安心してください。あとは私が調味料のような存在で試行錯誤をします」と話をすると、「読連は新聞・テレビだけだと思っていたけれどWebもできるんだね」と理解をしてもらえるケースが非常に多い。そういう意味で、仕事をいただく前の段階からShirofuneは強力なパートナーです。

”読売グループ=Webから遠い存在”と思われてしまいがちですが、Shirofuneの存在を伝えることで「安心して任せられそう」と可能性を感じてもらえるようになりました。

―課題のあった地方の営業拠点でも、Shirofuneの活用は進んでいますか?

佐々木
クロス戦略室が定期的にデジタルに関する勉強会を開催し、少しずつではありますが知見を深め、活用が始まっている状況です。

ベテラン運用者にも気づきを与えてくれるShiroufneの改善カード

―運用観点で、Shirofune導入のメリットはどのような点にありますか。

佐々木
Shirofuneがあることで、圧倒的な時間の短縮につながっています。Shirofuneがないと、同じレベルの運用をするのにかなりの時間がかかってしまいます。

また、Shirofuneの改善カードがヒントになることも多いです。自分では気が付かない、見逃している課題をShirofuneが教えてくれるのです。

もちろん中には、「Shirofuneくん、その提案はわかるけど、このまま継続させてもらうよ」というものもありますが、痒いところに手が届くサービスであることは間違いありません。私は「Shirofuneくん」と呼ぶ程、運用者に気づきを与えてくれるパートナーだと思っています。

―営業視点で感じるShirofuneのメリットについても聞かせてください。

平井
Web広告を運用するのは、本当に大変なことだと思います。だからこそ、営業の立場からすると、「この仕事を頼みたいけれど、どれくらい時間かかるのだろう。今は忙しそうだから頼みにくい…」と感じることが少なからずあります。

それが、Shiroufneを使うことで「この改善は何分で解決できます」と所用時間が可視化されます。解決にかかる時間が見えることで「佐々木さんが一服する時間を我慢してくれたらできる仕事だな」と(笑)頼みやすくなります。

お願いをする時の心理的な負担が軽減されたのは大きなメリットだと思います。

Shirofuneは他のどのツールよりも現場の不安を払拭し、自信を与えてくれた

―DX推進のため、5つのツールを導入したとのお話がありましたが、その中でもShirofune導入のインパクトは大きかったでしょうか。

前川
5つのツールの中で一番インパクトは大きかったと思います。

Shirofuneの導入により、営業が自信をもってデジタル領域に向き合えるようになりました。Shirofuneの存在が安心感に繋がり、営業DXを加速させてくれました。

平井
営業の現場でも、お客様に説明をして一番手ごたえがあるのがShirofuneです。これまで「Web広告の運用は専業に任せている」と言われると、何も言えませんでした。

それがShirofuneの導入により「我々でも十分、御社の役に立てます」と自信を持って言えるようになりました。

広告代理業の未来がどうなるのか、常々考えていました。スペシャルな専門性を持つ、専業代理店が最終的には生き残るのではないかと思った時期もありました。

ただ、専業にもカバーできない領域があるのだと、この1年の取り組みで気が付きました。

我々にはクライアントと徹底的に向き合ってきた強みがあります。この強みを活かして、デジタルの領域でも次の手を一緒に考える存在でありたい。Shirofuneは我々が抱えていた不安感を拭い、強みに気づかせてくれました。

―Web広告のみならず、マス広告の売上もアップしているようですね。

平井
Shirofune導入後に、長年お付き合いをしているクライアントさんから初めてWeb広告をいただきました。専業代理店からのリプレイス案件です。

このクライアントさんでは、かなり早い段階でしっかり成果が出せたことで、Web広告の予算が増額しました。

成功要因を分析すると、テレビ広告の影響がWeb広告にも波及しているのではないかという仮説が出てきました。するとテレビも追加でやってみようと、倍に近い広告予算を頂けることになりました。

もともとWeb広告を扱う以上、マス広告へもいい影響を与えてしかるべきだと考えていたのですが、実際このような成果が出始めています。

Web広告の運用を通じてお客さまのビジネスの中身をリアルに見せていただき、ますます期待にこたえたい、貢献したいという気持ちも強くなっています。こういった成功事例、好循環を今後は全社に波及させていきたいです。

―ありがとうございました。

ー ShirofuneX 岩井智昭 担当後コメント ー
読売連合広告社さんは一連の取り組みを通じて、WEB広告はもちろんのこと、マス広告の売上も伸ばしている点が本当に素晴らしいと思います。世界の広告マーケットを見ると、WEB広告/マス広告共に売上を伸ばしていますが、日本のマス広告は伸びていません。WEBとマスで、広告費というパイの奪い合いをしていては、決して持続可能な成長はできません。

総合広告代理店がShirofuneを活用してWEBの専業代理店になるのではなく、本来の強みを活かしながら掛け算で成長していく。その掛け算の係数が大きくなるようなサポートをしたいと思っていました。だからこそ、今回の取り組みと成果は、サポート担当として本当に嬉しいものでした。

全社のDX視点で課題を見つけ、Shirofuneの導入を推進された前川さん。Shirofuneで運用力を高めるのはもちろん、営業ツールとして活用することで、営業の心理的な突破口を開いた佐々木さん。Shirofuneの導入にチャンスを見出し、既存クライアントへの積極的な提案を進めた営業の平井さん。皆さんの働きがあってこそ得られた大きな成果を、さらに大きなうねりにできるよう、引き続きサポートしていきます。

(取材/文 藤井恵)

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