Web広告インハウス化(自社運用)ガイド。代理店委託から内製化移行を成功させるために
- Shirofune広報担当
「広告代理店や副業メンバーに依頼しているWeb広告をインハウス化（内製化）するべきか」
多くのマーケティング担当者が悩まれる点ではないでしょうか？
本記事では、そもそも内製化した際にやるべき業務から説明し、実例付きでインハウス化（内製化）のメリットや、内製化へ移行するためのコツなどについてご紹介します。
3ヶ月 × 月10万円でWeb広告を内製化できるサービスの資料を請求する
そもそもWeb広告のインハウス化（内製化）とは？
Web広告のインハウス化（内製化）とは、Web広告の運用を事業会社が自社で行う体制のことを指します。
ただ、Web広告運用とひとえに言っても、さまざまな業務があります。
Web広告を内製化した場合、自社がどんなことをすれば良いでしょうか？
ご理解いただきやすいように、まず広告代理店にWeb広告運用を依頼する場合の業務フローを紹介します。
広告代理店にWeb広告運用を依頼する場合の業務フロー
以下の図は、代理店に広告運用を依頼する場合の業務フローです。例外はありますが、以下のような役割分担をすることが一般的です。（クリエイティブ制作は広告代理店が行うこともあります。）
代理店をWeb広告運用を依頼する場合、一連のフローにおける多くの部分を広告代理店に依頼することができます。
広告媒体を用いて、自社でWeb広告運用する場合の業務フロー
一方、自社で広告媒体を用いてWeb広告運用をする場合は以下のようになります。
ご覧いただければ分かる通り、広告媒体を用いた自社運用は、多くの業務を自社で行う必要があります。ノウハウが世の中に出回っているとはいえ、マーケティング知識やWeb広告の運用経験がない場合は、けっして簡単とは言えない状況です。
一見、Web広告を代理店に依頼したほうが明らかに良さそうです。実際、現在においてはWeb広告を代理店に依頼する方が多いです。
それでもなお、Web広告を自社運用に切り替える企業は年々増加しています。
何故でしょうか？
ここからは、その理由などを深ぼって説明していきます。
広告主が代理店委託からWeb広告の内製化を検討する理由
広告運用のPDCAのスピード感が遅く、不自由さを感じる
広告主がWeb広告のインハウス化を検討する上で、弊社Shirofuneにお問い合わせいただく中でもっとも多い理由は、広告運用のスピード感が遅く、不自由さを感じるというもの。
広告代理店に広告運用を委託している場合は、多くの場合レポートをみれるのが月に1回のみのため、改善の打ち手が遅くなってしまいます。
広告アカウントが共有されている場合は自分で確認することもできますが、未経験者の場合は広告媒体の管理画面上では見方がよくわからないという悩みもあるでしょう。また、広告アカウントの閲覧権限が共有されていない場合は、自由にみることもできません。
※該当事例：広告代理店委託時に感じていた自由度の少ない運用体制から、インハウス化を短期間で実現！
コミュニケーション面で代理店に課題
代理店とのコミュニケーション面で不満を抱えて、内製化を検討するケースもございます。
貴社が広告運用を代理店に委託されている場合、当てはまるものがございませんか？
- 依頼事項への対応スピードが遅い。軽微な改善でも1週間以上かかる
- 代理店から良い提案をもらえない、あるいは少ない
- 代理店が自社事業を理解できていないため、意図と異なる運用が発生している
- 担当者がよく変わるため、ゼロから信頼関係の構築と情報共有をする必要がある
- 広告アカウントが共有されないため、運用状況がブラックボックス化
もし今の代理店担当者が、コミュニケーション面でうまくやりとりできているのであれば、それは貴重なことだと思います。
代理店の手数料を削減したい
内製化を検討するお客様からよく頂く声としては、こんな感じです。
- サービス品質がよくないのに、代理店に20%の手数料を支払っているのはもったいないため手数料を削減したい
- 広告費が上がるタイミングで、サービスレベルは変わっていないのに手数料だけ上がっているのが納得行かない
※もちろん、中には代理店には満足しているが、マーケティング予算が縮小した関係で自社運用にせざるをえなかった場合もあると思います。
昨今、市況環境が悪化する中で、マーケティングにかける費用をなるべく抑える動きも散見されます。こうした背景から、内製化を選択する事業者も増えるのではと予想しております。
自社にWeb広告ノウハウを蓄積したい
事業上、Web広告が重要な集客チャネルのため外部（広告代理店や副業メンバー）に依存しているのはリスクが高いと考え、内製化を検討するケースもございます。
※該当事例：https://shirofune.com/cases/feedback-detail37/
広告代理店に広告運用を委託している場合、自社にWeb広告のノウハウが身につきづらい理由があります。（経験のある人であれば、ご存知かと思います）
実は代理店の中には、代理店の広告アカウントでのWeb広告出稿が義務づけられていることがあります。自社の広告アカウントでWeb広告が出稿されていない、ということです。
一人の運用担当者が複数企業の広告アカウントを管理する場合、代理店側の広告アカウントを使用したほうが効率的に管理ができるためです。
そのため、何かしらの事情で代理店を解約した場合、広告アカウントのデータがなくなってしまいます。代理店側は広告アカウントの設定を一時停止にすると思いますが、広告主はアクセスできません。広告アカウントに蓄積された、これまでのコンバージョンデータなども利用できなくなります。（広告アカウントのデータをダウンロードして、自社の広告アカウントにインポートすることはできます）
このような場合、代理店解約後に自社で広告アカウントをイチから作成して、再度データを蓄積していかなければなりません。当然、成果が出るまでに時間と広告費用を要します。
「こんなことなら最初からインハウス化（内製化）しておけば良かった」というケースを筆者は何度か見たことがあります。
なぜ、広告運用の代理店委託では広告主が不満を抱えやすいのか？代理店が抱える構造的な背景を紹介
なかなか表には出てきづらいものの、知っておくことで有利となる情報を紹介します。
Web広告予算が少額の場合、新人・新卒が貴社担当者になりやすい
代理店の営業・運用担当者のスキルは、月のWeb広告費用によって変わります。特に大手代理店ほどこの傾向が強いと言えます。
前提、広告代理店の規模感にもよりますが、広告代理店が運用を代行している案件の中で相対的に広告費用が多い顧客にはベテランが担当者として割り振られ、広告費用が少額の顧客には若手や新人が割り振られる傾向があります。一般的には広告代理店の手数料は20%と考えた場合、月額広告費用が50万円だった場合、取り分は月に10万円です。広告代理店側の儲けが少額のため、人件費が相対的に低い新人・新卒が担当者になるという構造です。
以下はあくまで傾向の話ですが、月額1,000万円以上はベテランの優秀な運用者が担当となり、さらに複数名担当がつくこともあります。月額500万円以上はベテランの担当者が1名、月額250万円以上は運用経験3年目以上の方、月額100万円未満の場合は、新人や新卒の方が担当することが多いです。（広告代理店によっては、そもそも月額100万円未満は案件を受けないという制限をもうけていることもあります）
また、月のWeb広告費用に応じて依頼できる運用媒体も異なります。月額100万円未満の場合はGoogle広告のリスティング広告のみの場合も見受けられます。これは代理店の組織構造によるものなので、月額100万円未満のままでベテランの担当者に変えて欲しいと広告主が伝えても変わるケースは少ないです。一時的にベテランの運用者がサポートにつくことはありますが、これ自体も稀なケースだと思います。
Tips：「中小の代理店であれば、月額100万円未満でもベテランの方が担当してくれるのでは？」という質問をいただくことがあります。確かにそういったこともありますが、一方で数多の代理店の中で自社に最適な代理店を見つけるのは簡単ではありません。代理店のホームページを見ると、いずれも似たようなキャッチコピーや表彰などが掲載されており、競合他社との違いがわかりづらいです。そのため安易に中小の代理店を見つけたほうが良いとは言い難いです。
Web広告代理店も、Webやデジタルに強い人材が不足している
広告主がWeb広告を代理店に依頼する背景のひとつとして、「自社にWeb広告のわかる人材がいない」といった問題があるでしょう。実はこれは、広告主だけが抱える問題ではありません。一部の広告代理店でも、同じような悩みを抱えております。
Web広告専業の代理店であっても、Web広告やWebマーケティングに詳しい人材は不足しております。この背景にあるのは、「広告運用のコモディティ化」にあります。
詳しい内容に興味がございましたら、下記資料をご参照ください。
資料の一部を抜粋して紹介します。
特に、マス広告や交通広告などオフライン広告に強みのある広告代理店の場合、Web広告に知見のない代理店も多く存在します。弊社Shirofuneでは、そういった広告代理店向けに「Web広告事業の立ち上げ」を支援するサービスも展開しています。
代理店には「得意業種」「得意媒体」がある
本項目では、実はあまり知られていない代理店の「得意業種」と「得意媒体」の有無についてご紹介します。
まずは「得意業種」について解説します。
代理店のホームページを見ると、素晴らしい運用実績が掲載されていますが、広告主がターゲットとする業種での運用経験が掲載されていないことがあります。
わかりやすい例としては、
「BtoC向けの実績は豊富だが、BtoB向けの実績が掲載されていない」
「BtoB向けの実績が不動産業ばかりで、製造業の事例がない」
などの場合は得意業種に偏りがあるかもしれません。
Web広告の運用経験があれば、BtoCでもBtoBでも問題なく運用できると答える代理店もありますが、ECサイトの広告運用とBtoB向けのクラウドサービスの広告運用が異なることは明らかです。さらに、得意業種か否かで効果を出すまでの期間とそれまでに費やす費用は大きく異なります。そのため、代理店が（広告主が）ターゲットとする業種に実績があるかを見極めることはとても重要です。
次に「得意媒体」について解説します。
大手代理店の中では、Google広告担当、Facebook広告担当、Twitter広告担当、TikTok広告担当などにわかれています。1名が4つを同時に運用するのは非効率ですし、Google広告のパフォーマンスが良ければ、他も等しくパフォーマンスを上げることができるほど広告運用は簡単ではありません。
中小の代理店では1名の運用担当者が、4つの広告媒体を担当することが多いのですが、やはり得手不得手があり、スキルのバラつきが見られます。代理店も月の広告費用をなるべく高く受注したいため、広告主から得意媒体について質問されると、「全ての広告媒体を運用できる」と回答しがちです。
広告主が意識しなければならないこととして、仮に代理店がFacebook広告の運用が不得手であったとしても、広告は出しておいたほうが良いと考えがちです。ですが、競合企業はFacebook広告の運用スキルが高い代理店に依頼をしてハイパフォーマンスを出しているかもしれないと考えるべきです。そのため妥協はNGですし、代理店を安易に選んではいけません。
広告主がWeb広告をインハウス化（内製化）するメリットとは？
ここまでの話を踏まえて、内製化を検討しようと思った方もいらっしゃるかもしれません。
次に、インハウス化（内製化）のメリットの例をご紹介します。
① Web広告運用の改善速度が上がり、効果がアップしやすくなる
② 自社にWeb広告運用ノウハウが蓄積される
③ Web広告代理店に支払っている手数料を削減できる
④ Web広告代理店とのコミュニケーションの時間が削減できる
自社でWeb広告を運用するため、マーケティング担当者自身がWeb広告代理店（以下：代理店）に依頼せず、管理画面（Web広告を運用する画面）で広告の改善ができ、改善後の変化もリアルタイムに確認できます。
さらに、これまで代理店に支払っていたWeb広告の運用手数料（相場は月額広告費用の20%）を削減できます。現在の市況環境では、利益がより重要視されるようになっています。その結果、マーケティング費用あるいは広告費用を削減しつつ、高い成果を達成せざるを得ない、そういった会社も増えているのではないでしょうか。
加えて、代理店へ指示書を作成する時間やコミュニケーションの時間も削減できます。実は、代理店への指示書作成で時間が取られている広告主もいます。
広告運用未経験者でも、Web広告のインハウス化（内製化）はできるのか？
「代理店に依頼するデメリットやインハウス化のメリットは理解したけど、はたしてインハウス化は本当に未経験でも可能なのか？」
「マーケティングについての知識はあるけど、Web広告の運用経験はほぼない…」
「インハウス化（内製化）して効果を出す自信がない…」
インハウス化（内製化）を検討するなかで、このような不安がよぎると思いますが、以前よりも内製化のハードルは下がっています。
以前と比較すると、Web広告関連の最新情報やノウハウにはアクセスしやすくなりました。さらに、Google広告など広告媒体側の進化もあり、インハウス化（内製化）のハードルは下がっています。
ただ、いくら広告媒体側が進化しているとはいえ、広告出稿後の運用や改善はどうしても工数がかかったり、レポート作成など面倒な作業が発生したりせざるを得ないことも事実です。
そういう場合は、Shirofune（シロフネ）のような広告運用自動化ツールを活用することで、未経験者でも工数少なく、高い成果を出すことができるので検討の価値はあります。
広告媒体を利用して自社で広告運用を行う場合よりも、Shirofuneを利用すれば月間にかかる作業工数を90%以上削減することができます。
弊社Shirofune（シロフネ）でも、広告主および総合広告代理店のWeb広告内製化を支援するサービスを提供しており、数多くの支援実績があります。
例えば、3ヶ月でCPAが50%改善した三井住友DSアセットマネジメント様や、未経験で複数案件の内製化に成功した関西電力様など、BtoB、BtoC問わず数多くの事例がございます。特に広告宣伝費の高いBtoB SaaS、BPO、単品リピート通販などEC、不動産業、自動車業、サービス業などに強いです。
詳しい事例はぜひ下記をご覧ください。
- 広告主の内製化事例集 （詳しい情報が掲載）
- 総合広告代理店における内製化事例集 （詳しい情報が掲載）
- 事例インタビュー （個人情報の入力不要です）
かつて、Web広告といえば広告代理店に全て依頼するケースが大半でしたが、昨今では流れも変わってきております。Web広告代理店から事業会社に人材が移動するようになったこと、ノウハウが広まった流れなどから、Web広告を内製化する企業が増加中です。
そうは言っても「いきなりWeb広告を内製化するのは不安…！」と思われる方もいらっしゃると思います。
特定の広告媒体のみなど、一部から内製化をトライするやり方もございます。
Web広告内製化を支援するShirofuneのサービス資料を無料ダウンロードする >
リスクを抑えながら、Web広告の内製化をうまく進めるコツ
ここではリスクを抑えながら、Web広告をインハウス化（内製化）する具体的な方法をお伝えします。
まず、上手な内製化の進め方3パターンを紹介します。
①一定期間、内製化と代理店委託の成果を比較する
こちらは、代理店委託から内製化へ移行させたBtoB企業における事例です。
まず、一定期間、内製化と代理店委託の成果を比較するやり方です。
いきなり全てのWeb広告を代理店委託から内製化に移行するのはリスキーだと感じる場合、期間を限定して両方のやり方・成果を比較することで、客観的に判断がしやすくなります。
もしも「代理店委託よりも内製化で高い成果を出せるだろうか…」と不安な方は、ぜひShirofuneを活用して自社運用にチャレンジしてみてはいかがでしょうか？
2ヶ月間ツール利用料無料で、プロ級の自社運用をラクに実現できます。
※該当事例：初月で問い合わせ件数1.5倍。サポートプランで未経験でも内製化を実現！〜ヤマトロジスティクス株式会社のShirofune導入事例〜
②多額の広告キャンペーンは代理店に依頼、少額の広告キャンペーンから自社運用にトライ
こちらも、代理店委託から内製化に移行した、ある通販企業における事例です。
リスクを抑えるために、多額の広告キャンペーンは代理店に依頼しつつ、まずは少額の広告キャンペーンから内製化にチャレンジ。
自社運用でも問題ないと判断した後は、徐々に自社で広告運用する比率を増やして、最終的にはすべてのWeb広告運用を自社運用に切り替えたといいます。
③自社だけで内製化をしようとせず、外部企業の支援を受けながら自社運用に移行
Web広告運用の未経験者がゼロから内製化に移行するのは、やはり不安が絶えないと思います。そういう場合は、内製化を支援するサービスを活用してみてはいかがでしょうか？
広告代理店の中にも内製化を支援するサービスはございます。もし、代理店に運用を委託されている場合、内製化を支援いただけないか相談してみてはいかがでしょうか。
もし難しそうであれば、Shirofune（シロフネ）にぜひご相談ください。
Shirofuneでは月10万円（税抜）で3ヶ月〜最大6ヶ月で内製化移行を支援することができ、BtoB・BtoCとわずさまざまなお客様を支援させていただいております。
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代理店委託から内製化へ移行するにあたり、どのような情報を引き継いでもらうか？
代理店委託から内製化へ移行するにあたり、少しでも走り出しを良くすべく、これまでの運用で得たノウハウや情報は共有いただいたほうが良いです。
以下のような情報を引き継いでいただけるよう、コミュニケーションをとりましょう。
こうした情報が後々、役に立ちます。
- 広告の成果があまり良くなかった背景・理由は何か？
- なぜこのクリエイティブにしているのか？
- 広告アカウントはなぜ、この構造や設定をしているのか？
- 過去に数値が改善した施策や設定変更は何か？
- 今後どのような運用を予定していたのか？
- 適切な広告予算はどのくらいか？
- 目標設定はどのくらいにすべきか？
- 競合はどのような広告を配信しているのか？
内製化を進める際の社内調整のコツは？
代理店委託からインハウス化（内製化）を進める場合、社内で懸念する声も出てくると思います。
その場合は、目標設定と期待値調整が大事です。事前に目標設定を共有して、到達しなかった場合は再度代理店に依頼することなどを伝えておくと社内承認も得られやすくなります。
目安の判断期間は6ヶ月くらいです。代理店委託から切り替えた1ヶ月目くらいは、成果が芳しくないことがあることも予想しておきましょう。
全てではなく、一部をインハウス化するだけであり、代理店との契約は継続している場合はよりスムーズに進むかと考えております。
内製化する際は採用が良いのか？ツール活用が良いのか？
Web広告を内製化するというと、Web広告の経験者を新規採用すれば良いと思うかもしれません。
もちろん、経験豊富な方を採用することができれば理想的ですが、現実的には簡単なことではありません。待遇面が良く、会社・サービスが魅力的な会社には経験豊富なマーケティング担当も集まってきますが、多くの会社では難しいのが実態です。
こうしたお悩みを解決できるのがShirofune（シロフネ）です。Shirofune（シロフネ）というツールを活用すれば、Web広告未経験者でもWeb広告の内製化を実現することができます。
| 人の採用 | Shirofune活用 | |
| 固定費用 | 年間400万円以上 | なし |
| 変動費用 | 賞与 | Web広告費用の5% |
| 離職時のリスク | 高い | 低い（キャッチアップがしやすい） |
| 育成・マネジメント | 必要 | 不要 |
| Web広告のプロのサポート | なし | オプションサービスとしてあり |
| 運用できる広告媒体 | 経験によってバラツキ | Google、Yahoo!、Facebook、Instagram、Twitter、LINE、TikTok |
何も新規採用を真っ向から否定しているわけではありません。
人には、人が得意とするクリエイティブ制作や、LP制作やユーザーインタビューなど他のマーケティング業務に集中いただき、広告運用における作業部分をツールで自動化しませんか？という提案です。
代理店委託から内製化への移行がどうしても心配。プロに相談するには？
ここまで、広告運用の内製化にまつわるノウハウをいくつかご紹介いたしました。
しかし実際、内製化へ移行するためには、この記事だけではお伝えできないような検討事項などがあります。会社によってさまざまです。
よろしければ、ぜひShirofune（シロフネ）にお気軽にご相談いただければと思います。
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- この記事を書いたライター
Shirofune広報担当
