リスティング広告運用の業務フロー。よくある課題、代理店委託と自社運用の体制のメリット・デメリット比較

リスティング広告の投資対効果と工数削減を実現するShirofune（シロフネ）です。

この記事をご覧いただいている方は、いずれかに当てはまると思います。

• リスティング広告の運用をこれから開始しようとしている
• 代理店への委託を検討されている
• 代理店委託から内製化（自社運用）への移行を検討している

本記事ではリスティング広告の運用Tipsは記載しておりません。

代わりに、リスティング広告の業務フローや、リスティング広告を運用する中でよくある課題、リスティング広告の運用体制、体制ごとのメリット・デメリットを解説しています。なかなか他では見かけない珍しいコンテンツかと思います。

リスティング広告とは？（検索連動型広告とは？）

リスティング広告のうち、検索連動型広告は、ユーザーが検索エンジンでキーワードを入力した際に、そのキーワードに関連した広告を検索結果の上位や下位に表示する形式の広告です。

下記画像の緑色枠部分が、検索連動型広告に該当します。

※画像出典：Google

検索連動型広告は、ユーザーの検索意図や興味に基づいて表示されるため、ディスプレイ広告（※）と比べると、購買検討度の高い顧客にアプローチできる手段となります。

※ディスプレイ広告とはウェブサイト上の記事やコンテンツに関連する広告を、ページ内に表示する形式の広告です。

主要な検索連動型広告は、Google広告とYahoo!広告です。

リスティング広告の業務フローの大枠の流れ

以下の図で、リスティング広告の業務フローの大枠の流れをざっくりですがまとめています。

リスティング広告をはじめて運用開始する場合によくある課題

これから初めてリスティング広告を運用される方の場合、以下のようなお悩みがよく発生します。

• リスティング広告の基本的な用語がわからない
• どうすればコンバージョンを獲得できるかわからない
• Web広告の問題以前に、売れる商品を開発できていない（それに気づいていない）

多方面に問題があるため、どこから手をつければ良いか、きっと分からないと思います。

正直なところ、ツールを導入したからといって、上記の課題は簡単には解決しません。

そもそも売れる商品を開発できていない場合は、Web広告うんぬんの前に、まずは営業して売れるかどうか確かめましょう。

リスティング広告の基本的な用語が分からない場合、あるいはコンバージョンの獲得方法が分からない場合は、『いちばんやさしい［新版］リスティング広告の教本 人気講師が教える自動化で利益を生むネット広告』『​​現役LPO会社社長から学ぶ コンバージョンを獲る ランディングページ』といった入門者向け書籍を読んで大枠を掴んでみましょう。

ただし、Google広告やYahoo!広告の設定方法や運用方法が分からないという課題であれば、ツールで解決することができます。（商品が売れる状態になっている前提です）

老舗食品メーカーが、初めてのWeb広告で大きな成果をあげた事例を紹介しましょう。その企業は元は直営店での販売とDMなどで販促活動をしておりました。新しい顧客層にアプローチするために、Web広告の利用を検討。

Web広告の代理店に話を聞いてみたところ、予算感があわずあえなく断念。その後、岡山の家具屋で予算をそれほどかけずともコンバージョンがとれている事例を見つけ、「これならばWeb広告に懐疑的な社内からも理解してもらえるのでは？」と思ったそうです。その家具屋で利用されていたツールがShirofune（シロフネ）です。

結果的に、老舗食品メーカーである株式会社中谷本舗はShirofune（シロフネ）を活用することで、Web広告運用未経験ながら、ECサイトの会員数5倍、かつ売上2倍といった目覚ましい成果を実現できています。

創業100年の老舗食品メーカー、WEB広告への挑戦！未経験からEC会員数5倍・売り上げ2倍を実現 〜中谷本舗のShirofune導入事例〜

もし、この記事をご覧いただいている方で同じような課題感に当てはまる方はShirofuneの利用を検討してみてはいかがでしょうか？

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次にすでにリスティング広告をある程度運用されている方向けに、リスティング広告でよくある課題を運用体制ごとに紹介します。貴社でも当てはまるものがあるかもしれません。

【運用体制別】リスティング広告の運用体制面でよくある課題

以下2パターンに分けて、リスティング広告でよくある課題を紹介します。

• 代理店運用（代理店委託・副業委託）の場合
• 広告媒体を利用した自社運用（インハウス運用）の場合

代理店運用（代理店委託）の場合によくある課題

もちろん、代理店に広告運用するメリットはあります。一般的な自社運用であれば、自社が対応する必要がある広告運用の作業を担っていただける、つまり社内の工数を他業務にあてられることが最大の利点です。

また、代理店側が自社が持っていないWebマーケティングやWeb広告のノウハウを持っているケースも多いです。ですので、信頼できる広告代理店と巡り合うことができれば、事業成長のパートナーとして心強いです。

ただし、以下のような課題がよく発生する点を知っておいてください。

成果の観点	・気づいたら即座にクリエイティブ調整・キーワード調整をしたいが依頼から変更完了までに時間がかかる ・好きなタイミングでレポートを見たいものの、レポートの共有が遅い ・代理店側のスタンスが受け身であり、代理店から良い提案をもらえない ・代理店から広告アカウントを共有されないため運用がブラックボックス化 ・代理店が自社の事業や顧客を理解できていないため、意図と異なる運用が発生してしまう ・代理店側の担当者がよく変わるため、ゼロから信頼関係の構築と業界情報を共有の必要がある ・代理店に依頼していると、頻繁に予算超過している。あるいは予算消化できていない
コストの観点	・サービス品質にふさわしくない、代理店の手数料を削減したい ・広告費が上がるタイミングでサービスレベルは変わらないのに手数料だけ上がる
ナレッジの観点	・事業上、広告は重要なチャネルのため、自社に広告ノウハウを蓄積したい

上記のような課題感がある場合、他の代理店に切り替えるケースがよくありますが、根本の問題解決にならないケースもあります。

背景には、代理店側の事情があります。ほとんどの広告代理店ではデジタルに強い人材が現在不足しています。（デジタルに強い人材がいなくて困っているのは、Web広告を依頼する広告主だけではない）

加えて、ほとんどのWeb広告代理店のビジネスモデルは「広告費 × 手数料（業界平均は20%）」です。

こうした前提があると、Web広告代理店としては、Web広告費が相対的に少額のクライアントには、なるべく工数をかけず、利益を圧迫しないようにする対応がとられます。ビジネスモデル上、止むを得ない面があります。

一方で、自社が抱える案件の中で、Web広告費が大きいクライアントには重点的にサポートする判断となります。仮に自社が、依頼先の代理店において大規模案件だったとしたら、重点的にサポートしてもらうことができますが、そうではない場合、手厚いサポートは期待できません。

こうした事情が実際に存在するために、Web広告代理店を何回も切り替える広告主が存在します。（実際の調査結果をご覧ください。）

※調査詳細：【調査】広告運用体制は「代理店委託」と「自社運用」がほぼ同程度。「運用経験者の採用・確保」の課題解決が事業フェーズにマッチした柔軟な体制選択の鍵に

他の広告代理店に切り替えたところで、何も変わらないと途中で気づいて諦めた企業の場合、他手段をとることがあります。

• 自社だけでなんとかする
• ツールや支援会社を活用して内製でWeb広告をできるようになんとかする
• そもそもリスティング広告の運用をやめる etc.

リスティング広告の自社運用（インハウス運用）を検討されるケースが多いです。

広告媒体を利用した自社運用（インハウス運用）の場合によくある課題

次に、広告媒体を利用した自社運用（インハウス運用）でよくある課題を紹介します。

以下2パターンで分類できます。

いずれの課題も、弊社Shirofuneがお客様から実際に伺った声でございます。

広告運用経験のない方	・広告媒体が複雑で使いづらい。本当に効果的に活用できているか不安 ・ノウハウがないため、運用の改善案を考えることができない ・Yahoo!広告を始めたいが、Google広告よりも複雑で手をつけられていない ・低予算のため代理店には依頼できないが、自社運用でも成果を出したい
広告運用経験のある方	・他業務と兼務しているため時間が足りない。もっとスピーディーに運用したい ・複数の広告媒体をまたぐ運用が面倒くさい ・経験者から未経験者に引き継ぎしたいが、広告媒体の運用の場合、複雑のため引き継ぎが難しい ・Yahoo!広告の自動運用ツールが使いづらい、精度も低い ・広告媒体やキャンペーンごとの予算管理の手間を減らしたい ・CRMデータを活用し、受注に貢献する広告を特定し、適切な広告投資をしたい

リスティング広告の運用体制

次に、リスティング広告の運用体制と、それぞれの役割分担でよくあるパターンを紹介します。

代理店運用（代理店委託）時の体制

まず、代理店運用時の体制としては、以下がよくあるパターンです。

もちろん、広告主側の体制も、広告代理店側の体制も企業によりけりですが、よくある体制を示してみたものになります。

以下は役割分担でよくあるパターンを図で示したものです。もちろん、クリエイティブ制作も代理店に依頼する場合もございます。

広告媒体を利用した自社運用（インハウス運用）時の体制

広告媒体を利用した場合の自社運用の体制を中心に整理しています。

もちろん、体制については企業によりけりですので、参考程度に捉えていただければ幸いです。

以下は役割分担でよくあるパターンを図で示したものです。

自社運用（インハウス運用）と代理店運用の比較【メリット・デメリット】

自社運用と代理店運用のメリット・デメリットも気になると思います。

代理店委託に副業委託も加えて、3パターンで整理をしています。

• 代理店委託（支払い方針：広告費用 × 手数料）
• 副業委託（支払い方針：月に40万円など固定費用）
• 自社運用

ご覧いただければ分かる通り、それぞれにメリット・デメリットがあります。

なお◯・△・×の評価は前提条件次第で変わりますので、参考程度に捉えていただければと思います。

リスティング広告の自社運用ならShirofune（シロフネ）がおすすめ

Shirofune（シロフネ）は広告運用自動化ツールです。広告主さまからは、内製化による広告運用のスピードアップ・代理店に支払う手数料削減、広告効果の改善、社内工数/人件費の削減などの目的で活用いただいております。

広告代理店さまからは、広告代理店業務の効率化、Web広告事業の立ち上げなどの目的で活用いただいております。電通デジタル様、セプテーニ様、オプト様など国内最大手代理店様でもご利用いただいております。

アクティブで13,000件以上のアカウントが稼働しております。

https://shirofune.com/

Google広告、Yahoo!広告、Meta広告（Facebook広告・Instagram広告）など7媒体の自動化に対応しております。自動化範囲は、予算管理、入札最適化、改善施策の提案・実行、レポート作成、レポート分析まで自動化できます。

なぜShirofuneならリスティング広告の自社運用を実現できるのか？

自社運用に移行したお客様から実際にいただいた声をもとに、3つの理由を紹介します。

1. 運用未経験者でも使いやすい
2. 兼務でもOK！
3. プロによるサポートオプション（月10万円）あり

多くの広告主さま、総合広告代理店さま向けにリスティング広告の運用内製化を支援させていただいております。

もしも貴社がリスティング広告運用の内製化を検討されているのならば、一度ご相談いただければ幸いです。きっと有益な情報提供ができるかと思います。

Shirofuneの利用で起こる変化

経営層・現場それぞれにとって起こる変化をまとめています。

	メリット	変化
経営層	・サービス品質に見合わない、代理店の手数料を削減。その分を他のマーケティング施策に投資できる ・自社に広告のノウハウが蓄積される ・日々動く事業判断をスピーディーに広告に反映できる ・広告と受注データの紐付けが簡単にできるため、本当に売上につながる広告に投資をできる（※オプションプラン）	・広告宣伝費の使い道を改善 ・組織の強化 ・利益率の改善
現場	・PDCAを回すスピードが上がる ・代理店に支払う手数料を広告費に充てられる ・代理店とのコミュニケーションの中で発生する、余計なストレスを減らすことができる	・目標・KPIの達成 ・従業員満足度を改善

リスティング広告の内製化を検討されている方は、ぜひ下記ブログをご覧ください。

Web広告運用インハウス化(内製化)ガイド。代理店委託から内製化移行を成功させるために。内製化のメリット・デメリットも解説