「数字を手がかりにすれば、未経験でも改善できる」獲得単価は30%改善。CV数も1.3倍に。タイヤEC市場トップを目指す、株式会社BEADの導入事例

株式会社BEAD
株式会社BEAD 横手 絢一 様

「タイヤ購入」と「タイヤ交換予約」を一度にできるネットサービス「TIREHOOD」を運営する株式会社BEAD(ビード)。

三菱商事グループの株式会社カーフロンティアが、今年の4月にカー用品の国内最大手「オートバックスセブン」と合弁会社を設立し、共同運営で事業を展開。タイヤEC市場のトップを目指しWebマーケティングの強化を進めるなかで、広告代理店に任せていたWeb広告の運用を、内製化(インハウス化)する方向に舵を切った。

広告運用は未経験の状況からどのように内製化を実現していき、その中でShirofuneをパートナーに選んだ理由について、同社取締役COOの横手絢一氏にお話を伺った。

※記事の最後にインタビュー動画を掲載しています

カー用品最大手「オートバックス」との協業を武器に、タイヤEC市場のトップへ

― 貴社事業について教えてください。 

横手 絢一 氏(以下、敬称略):弊社はタイヤ通販サイトである「TIREHOOD(タイヤフッド)」を開発・運営しております。国内外有名ブランドをはじめ、さまざまなタイヤをECならではの納得価格で購入することができ、そして全国の加盟店での交換作業までを完結できることが特徴です。

これまでのタイヤ通販では、タイヤが家に届いたら自分自身でガソリンスタンドやカー用品店、カーディーラー、整備工場に持ち込んで交換してもらう必要があり、手間がかかっていました。

我々が立ち上げた「TIREHOOD」では、タイヤ購入と交換作業の予約をネット上で同時に済ませることができる点が、他社との差別化ポイントです。

― これまでのご経歴と担当範囲について教えてください。

 横手:新卒で総合商社の三菱商事に入社しまして、タイヤのトレーディングを行う部署にいました。2017年よりWEBディレクターという形でTIREHOOD事業に参画し、現在は事業責任者として弊社取締役COOを務めております。

COOの担当範囲は、フロント業務全般の統括です。商品仕入れから価格戦略、サイトプロデュース、そしてマーケティングを行っています。もちろん1人でやっているわけではありませんが。

― 貴社の事業戦略についてお聞かせください。

横手:弊社は、三菱商事グループである株式会社カーフロンティアからスピンアウトする形で設立され、2020年4月にカー用品店の国内最大手「オートバックス」で知られるオートバックスセブン株式会社から出資を受けて以降、合弁会社となっています。

オートバックスが持つ、カー用品業界における圧倒的ナンバーワンの知名度と実績、そしてサードパーティー的なポジションで自由に動くことができるスピード感を活かしあうことで、業界トップを目指せるのではと考えています。

具体的な変化としては、全国でおよそ4,300店舗の加盟店様に加えて、約400店舗の全国のオートバックスさんが加盟してくださったことで、ユーザーにとってはタイヤ交換店舗の選択肢が広まりました。ユーザーさんからも、ご好評の声を頂いています。

― マーケティング戦略について、直近ではどのような変化が合ったのでしょうか。

横手:昨年までは、Webとマスのマーケティング施策を、7:3の割合で実施していました。マスマーケティングでは、地方局に対するCMやイベントへの出展が中心です。

また、Webマーケティングではリスティング広告やディスプレイ広告を含め、Google、Yahoo!、そしてCriteoの大きく3媒体を中心に広告を出稿して集客を行っています。

今年はShirofuneさんとの出会いもあり、本気でWebマーケティングに取り組んでいこうと考えておりまして、Webとマスで10:0の勢いで取り組んでいく予定です。

広告主と代理店、商材に対する知識のズレから生じる事業機会の損失

― Shirofune導入以前は、どのようにリスティング広告を運用されていたのでしょうか。

横手:私が責任者になる前は、ほぼ広告代理店任せになっていました。良くも悪くも数字だけを追っていまして、代理店のレポート数値を見て、いくら予算を投じて何件のコンバージョンが獲得でき、獲得単価はいくらだったか、最終的な結果しか見ていなかったのです。つまり、具体的な施策の内容は広告代理店にお任せしていました。

しかし、広告代理店に任せっきりで良いのかと以前から思っていて、私が担当になってからは、深くコミュニケーションを取るようになりました。そこから、自分達で内製化(インハウス化)しても良いのではないかと思うようになりました。

― 広告代理店さんに運用をお任せしている上でどのような課題を感じられたのでしょうか。

横手:最も大きい課題は、商材に対する知識がないことでした。仕方がないことではありますが、実際サービスを運営している我々との知識量とは圧倒的に差があると感じました。

例えば、タイヤを交換するシーズンについて理解が挙げられます。タイヤ交換の繁忙期は夏タイヤから冬タイヤに履き替える11〜12月ですが、ユーザー全員がそのタイミングで一斉にタイヤを交換する訳ではありません。

冬になるにつれて、少しずつタイヤを交換するユーザーが増えていくので、あるタイミングで冬タイヤが全体の100%になるという問題ではないのです。

しかし、広告配信にはそのあたりの需要の変化が考慮されておらず、ユーザーさんに対するコミュニケーションロスが発生していたと感じました。

もう1つがスピードです。「クリエイティブを差し替えてください」「このように出稿してください」と依頼しても、それが反映されるのは一両日後。自分達でやれれば、15分位で済むことです。

「数字」を手がかりにすれば、未経験でもWeb広告は改善できる

― 未経験で広告運用を内製化することに、躊躇はなかったのでしょうか。

横手:確かにWebマーケティングは未経験でしたが、「数字」という手がかりがあります。「数字」が見えていれば改善を重ねていくことができるので、未経験でも入っていくチャンスがあるはずです。

TVのCM広告やマス広告は、「何人が視聴したか」「何人が購入したか」という最終的な成果が数字が見えません。だから、どちらかというとアートな世界なのです。

一方で、Web広告は良くも悪くも数字が見えてしまうため、アートではないので分析ができます。つまり、シンプルに数字を積み上げていけばよいので、論理的な思考力こそが求められます。

しかし、未経験ではWeb広告はブラックボックスのようなイメージがあり、なかなか内製化に踏み切れません。私も一人だったら踏み出せなかったと思いますが、その一歩を踏み出す手助けをしてくれるパートナーに出会えました。

1. 「数字」を手がかりにすれば、未経験でもWeb広告は運用できる

2. 広告運用をサポートしてくれるライトパートナーはいる

この2点さえ認識すれば、どんな企業でもWeb広告運用の内製化にトライできるのではないでしょうか。

分かりやすく数字をみることができ、広告運用もできるツールを探していた

― Web広告運用を内製化する上で、ツールを導入しようと判断された背景についてお聞かせください。

横手:大きく2つの背景からツール導入を検討しました。

1. Web広告の「数字」を抽出し、分かりやすく見ることができる

2. 分かりやすく広告運用ができる

この両方の機能を備えているツールを探している中で、広告にターゲティングされてShirofuneを知りました。

ランディングページ内のコミュニケーションの仕方や課題整理の考え方が、弊社の課題にマッチしていたので比較検討はせず、2019年の12月からトライアルしてみることになりました。

トライアルはステップに分けて実施しようと考え、まずはツール上で「数字」が上手く抽出されるかを検証しました。具体的には、わかりやすいレポートが出てくるか、操作画面のUIでも現状の数字が見れるかを重視しました。

本当はその検証後に、運用ツールとして「分かりやすく広告運用できる」かどうかを試す予定だったのですが、ステップ1の検証時点に肌感覚で広告運用でもしっかり使えるほど優れていると感じたため、そのまま同時並行で検証させていただき、その後導入を決定しました。

― 広告代理店さんからの移行はどのように行われたのでしょうか。

横手:3媒体に広告を出稿していたので、まずGoogleをShirofuneで運用し、Yahoo!とCriteoは代理店さんにお願いして、並行して比較していました。

並行しはじめて1ヶ月で感じたのは、広告代理店がブラックボックス化としていたノウハウが、Shirofuneを使えば自分にも簡単に見えるようになったのです。

実際のところ、運用実績も代理店にお願いしていた頃よりも伸びていますし、かつノウハウが自社に溜まっていくなら、絶対こちらの方が良いという確信につながりました。

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未経験の運用でCPAは30%削減!代理店手数料も削減し、ノウハウが社内に貯まる環境へ

― 導入後のサポートプランについての感想をお聞かせください。

横手:広告運用については素人で分からないことだらけでしたので、ツールの使い方から数字の見方まで、丁寧にサポートいただきました。特に数字の良し悪しはどういった軸で判断すればよいのか、正解がない問いにも仮説を立てて説明していただけました。

ご担当者の方に直接ご相談した際にも、私の質問に対して的確かつスピーディーにお答えいただけて満足でした。

― Shirofune導入後、広告運用の成果はどのような変化がみられたのでしょうか。

横手:広告運用はさまざまな部分で改善されたのですが、最終的には獲得単価に大きな改善が見られました。集客数はおよそ1.3倍、1つのコンバージョンを獲得するためのコスト(CPA)が30%ほど削減できました。

また、代理店手数料を払う必要がなくなったので予算額も増えるのですが、代理店フィー分は関係なく、投下額ベースで比べても集客数が増えています。

Web広告でも知名度の向上を狙い、タイヤ販売市場のトップを目指す

― 今後の展望についてお聞かせください。

横手:タイヤのEC販売事業者に競合は多くいますが、オートバックスさんという強力なパートナーと連携して、3年以内にEC市場の先頭集団に追いつきたいと思っています。

マーケティングについては、Web広告でも知名度の向上を狙っていきたいですね。タイヤは4, 5年に一回購入されるような、長期間使われる消費財なので一度使っていただいても忘れられてしまいがち。

サービスのポジションが明確であり、かつ知名度が高いということが重要になると思っています。そのためにも、今後手を打っていきたいと考えています。

― 今後、Shirofuneをどのように活用していく予定でしょうか。

横手:Shirofuneのおかげもあり、本格的に広告運用の内製化が進んでいます。日々の数字を追っていきながら安定的かつ、より大きな成果が出せるような広告運用を実現していきたいですね。また、我々はツールを使う側として、適切なフィードバックや有益なアイデアをアウトプットし、より良いサービスにしてもらえる様に貢献していきたいと思っています。

― 広告運用の内製化を検討している企業のマーケターさんに向けて、最後にメッセージをお願いします。

横手:Webマーケティングでは「数字」という明確な手がかりがあり、それを改善していくためのノウハウや技を使えれば、素人でも必ず運用できるようになるはずです。自信をもって、ぜひ最初の一歩を踏み出してもらえればと思います。

― ありがとうございました。

BEAD社のようにShirofuneを使って広告運用を改善する

<文・編集=大木一真>

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