Web広告運用インハウス化(内製化)ガイド。代理店委託から内製化移行を成功させるために。内製化のメリット・デメリットも解説
- Shirofune広報担当
「広告代理店や副業メンバーに依頼しているWeb広告をインハウス化（内製化）するべきか」
多くのマーケティング担当者が悩まれる点ではないでしょうか？
本記事では、そもそも内製化した際にやるべき業務から説明し、実例付きでインハウス化（内製化）のメリットや、内製化へ移行するためのコツ、ロードマップなどについてご紹介します。
本気で内製化を進めようとされている方はぜひ、「内製化するためのロードマップ」部分をご覧ください。
目次
- そもそもWeb広告とは
- そもそもWeb広告のインハウス化（内製化）とは？
- 広告主が代理店委託からWeb広告の内製化を検討する理由
- なぜ、広告運用の代理店委託では広告主が不満を抱えやすいのか？代理店が抱える構造的な背景を紹介
- 広告主がWeb広告をインハウス化（内製化）するメリットとは？
- 広告主がWeb広告をインハウス化（内製化）するデメリットとは？
- 広告運用未経験者でも、Web広告のインハウス化（内製化）はできるのか？
- Web広告の内製化(自社運用)ロードマップ。代理店委託からインハウス運用に切り替えるための手順
- リスクを抑えながら、Web広告の内製化をうまく進めるコツ
- 内製化する際は採用が良いのか？ツール活用が良いのか？
- 代理店委託から内製化への移行がどうしても心配。プロに相談するには？
代理店委託から自社運用への移行を安全・安心・低コストで実現
広告運用を広告代理店に委託している広告主（事業会社）の皆様、こんなお悩みはありませんか？
- サービス品質にふさわしくない、代理店の手数料を削減したい
- 広告費が上がるタイミングでサービスレベルは変わらないのに手数料だけ上がる
- 代理店から良い提案をもらえない
- 代理店が事業を理解できていないため、意図と異なる運用が発生
- 担当者がよく変わってコミュニケーションコストが大きい
- 気づいたら即座にクリエイティブ調整をしたいが、1週間以上かかる
- 自社に広告ノウハウを蓄積したい
こんなお悩み、Shirofune（シロフネ）であれば解決できます。
詳しくは、まずはサービス資料をご覧ください。
そもそもWeb広告とは？
基本中の基本なので、すでに理解している方は読み飛ばしていただければと思います。
Web広告のことがよく分かっていない方はご覧ください。
そもそもWeb広告とは、Webサイトやアプリケーションに表示される広告のこと。主に企業が自社の商品やサービスを宣伝する目的で、お金を支払って広告を表示させています。たとえば、Webメディアを読んでいると画面下のほうに宣伝めいたバナー画像が出てくることがあると思います。他にも、GoogleやYahoo!で検索をした際に、「スポンサー」や「広告」と印がついた検索結果を見たことがあるかもしれません。それらは、全てWeb広告の一種です。
一般的なマス広告（テレビCM、ラジオCM、新聞や雑誌の広告）と異なり、利用者の興味や行動に基づいてターゲティングしやすいこと、効果測定がしやすいことなどが特徴です。日々さまざまな進化をとげており、多種多様なWeb広告が存在します。
なお人によっては、Web広告ではなくインターネット広告やデジタル広告と呼称することもあります。
一般的なWeb広告の出し方（Web広告の出稿方法）
結論、Web広告はオンラインで、誰でも比較的簡単に取り組むことができます。
たとえば、検索連動型広告を例に紹介しましょう。検索連動型広告はGoogleやYahoo!で調べ物をする検索ユーザーに、自社商品・サービスを知ってもらいやすいため、投資対効果が高いと言われています。
検索連動型広告の中でも、Googleの検索広告は未経験者でも比較的取り組みやすいです。
Google 広告 – 新規顧客の獲得、売上増加に活きるデジタル広告
では、ほとんどの企業が自社でWeb広告を出稿しているかというと、現状そんなことはありません。
広告代理店に依頼して、手数料20%などを支払って代わりにやってもらう企業も多くいます。
株式会社Shirofuneと株式会社キャスターの共同調査で、BtoB企業のマーケティング職や広告・販促職の方109名を対象とした、「BtoB企業のデジタルマーケティングにおけるWeb広告運用体制」に関するアンケートを行ったところ、Web広告の運用体制は「自社運用」「代理店運用」はほぼ同程度の結果になりました。
出典：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000092.000016578.html
※自社運用とは・・・自社でWeb広告を出稿・運用する状態のこと
※代理店運用とは・・・広告主（自社）が代理店にWeb広告の出稿・運用を依頼する状態のこと
次からは、本記事のメインテーマであるWeb広告のインハウス化をふかぼっていきます。
そもそもWeb広告のインハウス化（内製化）とは？
Web広告のインハウス化（内製化）とは、Web広告の運用を事業会社が自社で行う体制のことを指します。
ただ、Web広告運用とひとえに言っても、さまざまな業務があります。
Web広告を内製化した場合、自社がどんなことをすれば良いでしょうか？
ご理解いただきやすいように、まず広告代理店にWeb広告運用を依頼する場合の業務フローを紹介します。
広告代理店にWeb広告運用を依頼する場合の業務フロー
以下の図は、代理店に広告運用を依頼する場合の業務フローです。例外はありますが、以下のような役割分担をすることが一般的です。（クリエイティブ制作は広告代理店が行うこともあります。）
代理店をWeb広告運用を依頼する場合、一連のフローにおける多くの部分を広告代理店に依頼することができます。
広告媒体を用いて、自社でWeb広告運用する場合の業務フロー
一方、自社で広告媒体を用いてWeb広告運用をする場合は以下のようになります。
ご覧いただければ分かる通り、広告媒体を用いた自社運用は、多くの業務を自社で行う必要があります。ノウハウが世の中に出回っているとはいえ、マーケティング知識やWeb広告の運用経験がない場合は、けっして簡単とは言えない状況です。
一見、Web広告を代理店に依頼したほうが明らかに良さそうです。実際、現在においてはWeb広告を代理店に依頼する方が多いです。
それでもなお、Web広告を自社運用に切り替える企業は年々増加しています。
何故でしょうか？
ここからは、その理由などを深ぼって説明していきます。
広告主が代理店委託からWeb広告の内製化を検討する理由
広告運用のPDCAのスピード感が遅く、不自由さを感じる
広告主がWeb広告のインハウス化を検討する上で、弊社Shirofuneにお問い合わせいただく中でもっとも多い理由は、広告運用のスピード感が遅く、不自由さを感じるというもの。
広告代理店に広告運用を委託している場合は、多くの場合レポートをみれるのが月に1回のみのため、改善の打ち手が遅くなってしまいます。
広告アカウントが共有されている場合は自分で確認することもできますが、未経験者の場合は広告媒体の管理画面上では見方がよくわからないという悩みもあるでしょう。また、広告アカウントの閲覧権限が共有されていない場合は、自由にみることもできません。
※該当事例：広告代理店委託時に感じていた自由度の少ない運用体制から、インハウス化を短期間で実現！
コミュニケーション面で代理店に課題
代理店とのコミュニケーション面で不満を抱えて、内製化を検討するケースもございます。
貴社が広告運用を代理店に委託されている場合、当てはまるものがございませんか？
- 依頼事項への対応スピードが遅い。軽微な改善でも1週間以上かかる
- 代理店から良い提案をもらえない、あるいは少ない
- 代理店が自社事業を理解できていないため、意図と異なる運用が発生している
- 担当者がよく変わるため、ゼロから信頼関係の構築と情報共有をする必要がある
- 広告アカウントが共有されないため、運用状況がブラックボックス化
もし今の代理店担当者が、コミュニケーション面でうまくやりとりできているのであれば、それは貴重なことだと思います。
代理店の手数料を削減したい
内製化を検討するお客様からよく頂く声としては、こんな感じです。
- サービス品質がよくないのに、代理店に20%の手数料を支払っているのはもったいないため手数料を削減したい
- 広告費が上がるタイミングで、サービスレベルは変わっていないのに手数料だけ上がっているのが納得行かない
※もちろん、中には代理店には満足しているが、マーケティング予算が縮小した関係で自社運用にせざるをえなかった場合もあると思います。
昨今、市況環境が悪化する中で、マーケティングにかける費用をなるべく抑える動きも散見されます。こうした背景から、内製化を選択する事業者も増えるのではと予想しております。
自社にWeb広告ノウハウを蓄積したい
事業上、Web広告が重要な集客チャネルのため外部（広告代理店や副業メンバー）に依存しているのはリスクが高いと考え、内製化を検討するケースもございます。
広告代理店に広告運用を委託している場合、自社にWeb広告のノウハウが身につきづらい理由があります。（経験のある人であれば、ご存知かと思います）
実は代理店の中には、代理店の広告アカウントでのWeb広告出稿が義務づけられていることがあります。自社の広告アカウントでWeb広告が出稿されていない、ということです。
一人の運用担当者が複数企業の広告アカウントを管理する場合、代理店側の広告アカウントを使用したほうが効率的に管理ができるためです。
そのため、何かしらの事情で代理店を解約した場合、広告アカウントのデータがなくなってしまいます。代理店側は広告アカウントの設定を一時停止にすると思いますが、広告主はアクセスできません。広告アカウントに蓄積された、これまでのコンバージョンデータなども利用できなくなります。（広告アカウントのデータをダウンロードして、自社の広告アカウントにインポートすることはできます）
このような場合、代理店解約後に自社で広告アカウントをイチから作成して、再度データを蓄積していかなければなりません。当然、成果が出るまでに時間と広告費用を要します。
「こんなことなら最初からインハウス化（内製化）しておけば良かった」というケースを筆者は何度か見たことがあります。
なぜ、広告運用の代理店委託では広告主が不満を抱えやすいのか？代理店が抱える構造的な背景を紹介
なかなか表には出てきづらいものの、知っておくことで有利となる情報を紹介します。
Web広告予算が少額の場合、新人・新卒が貴社担当者になりやすい
代理店の営業・運用担当者のスキルは、月のWeb広告費用によって変わります。特に大手代理店ほどこの傾向が強いと言えます。
前提、広告代理店の規模感にもよりますが、広告代理店が運用を代行している案件の中で相対的に広告費用が多い顧客にはベテランが担当者として割り振られ、広告費用が少額の顧客には若手や新人が割り振られる傾向があります。一般的には広告代理店の手数料は20%と考えた場合、月額広告費用が50万円だった場合、取り分は月に10万円です。広告代理店側の儲けが少額のため、人件費が相対的に低い新人・新卒が担当者になるという構造です。
以下はあくまで傾向の話ですが、月額1,000万円以上はベテランの優秀な運用者が担当となり、さらに複数名担当がつくこともあります。月額500万円以上はベテランの担当者が1名、月額250万円以上は運用経験3年目以上の方、月額100万円未満の場合は、新人や新卒の方が担当することが多いです。（広告代理店によっては、そもそも月額100万円未満は案件を受けないという制限をもうけていることもあります）
また、月のWeb広告費用に応じて依頼できる運用媒体も異なります。月額100万円未満の場合はGoogle広告のリスティング広告のみの場合も見受けられます。これは代理店の組織構造によるものなので、月額100万円未満のままでベテランの担当者に変えて欲しいと広告主が伝えても変わるケースは少ないです。一時的にベテランの運用者がサポートにつくことはありますが、これ自体も稀なケースだと思います。
Tips：「中小の代理店であれば、月額100万円未満でもベテランの方が担当してくれるのでは？」という質問をいただくことがあります。確かにそういったこともありますが、一方で数多の代理店の中で自社に最適な代理店を見つけるのは簡単ではありません。代理店のホームページを見ると、いずれも似たようなキャッチコピーや表彰などが掲載されており、競合他社との違いがわかりづらいです。そのため安易に中小の代理店を見つけたほうが良いとは言い難いです。
Web広告代理店も、Webやデジタルに強い人材が不足している
広告主がWeb広告を代理店に依頼する背景のひとつとして、「自社にWeb広告のわかる人材がいない」といった問題があるでしょう。実はこれは、広告主だけが抱える問題ではありません。一部の広告代理店でも、同じような悩みを抱えております。
Web広告専業の代理店であっても、Web広告やWebマーケティングに詳しい人材は不足しております。この背景にあるのは、「広告運用のコモディティ化」にあります。
詳しい内容に興味がございましたら、下記資料をご参照ください。
資料の一部を抜粋して紹介します。
特に、マス広告や交通広告などオフライン広告に強みのある広告代理店の場合、Web広告に知見のない代理店も多く存在します。弊社Shirofuneでは、そういった広告代理店向けに「Web広告事業の立ち上げ」を支援するサービスも展開しています。
代理店には「得意業種」「得意媒体」がある
本項目では、実はあまり知られていない代理店の「得意業種」と「得意媒体」の有無についてご紹介します。
まずは「得意業種」について解説します。
代理店のホームページを見ると、素晴らしい運用実績が掲載されていますが、広告主がターゲットとする業種での運用経験が掲載されていないことがあります。
わかりやすい例としては、
「BtoC向けの実績は豊富だが、BtoB向けの実績が掲載されていない」
「BtoB向けの実績が不動産業ばかりで、製造業の事例がない」
などの場合は得意業種に偏りがあるかもしれません。
Web広告の運用経験があれば、BtoCでもBtoBでも問題なく運用できると答える代理店もありますが、ECサイトの広告運用とBtoB向けのクラウドサービスの広告運用が異なることは明らかです。さらに、得意業種か否かで効果を出すまでの期間とそれまでに費やす費用は大きく異なります。そのため、代理店が（広告主が）ターゲットとする業種に実績があるかを見極めることはとても重要です。
次に「得意媒体」について解説します。
大手代理店の中では、Google広告担当、Facebook広告担当、Twitter広告担当、TikTok広告担当などにわかれています。1名が4つを同時に運用するのは非効率ですし、Google広告のパフォーマンスが良ければ、他も等しくパフォーマンスを上げることができるほど広告運用は簡単ではありません。
中小の代理店では1名の運用担当者が、4つの広告媒体を担当することが多いのですが、やはり得手不得手があり、スキルのバラつきが見られます。代理店も月の広告費用をなるべく高く受注したいため、広告主から得意媒体について質問されると、「全ての広告媒体を運用できる」と回答しがちです。
広告主が意識しなければならないこととして、仮に代理店がFacebook広告の運用が不得手であったとしても、広告は出しておいたほうが良いと考えがちです。ですが、競合企業はFacebook広告の運用スキルが高い代理店に依頼をしてハイパフォーマンスを出しているかもしれないと考えるべきです。そのため妥協はNGですし、代理店を安易に選んではいけません。
広告主がWeb広告をインハウス化（内製化）するメリットとは？
ここまでの話を踏まえて、内製化を検討しようと思った方もいらっしゃるかもしれません。
次に、インハウス化（内製化）のメリットの例をご紹介します。
① Web広告運用の改善速度が上がり、効果がアップしやすくなる
② 自社にWeb広告運用ノウハウが蓄積される
③ Web広告代理店に支払っている手数料を削減できる
④ Web広告代理店とのコミュニケーションの時間が削減できる
自社でWeb広告を運用するため、マーケティング担当者自身がWeb広告代理店（以下：代理店）に依頼せず、管理画面（Web広告を運用する画面）で広告の改善ができ、改善後の変化もリアルタイムに確認できます。
さらに、これまで代理店に支払っていたWeb広告の運用手数料（相場は月額広告費用の20%）を削減できます。現在の市況環境では、利益がより重要視されるようになっています。その結果、マーケティング費用あるいは広告費用を削減しつつ、高い成果を達成せざるを得ない、そういった会社も増えているのではないでしょうか。
加えて、代理店へ指示書を作成する時間やコミュニケーションの時間も削減できます。実は、代理店への指示書作成で時間が取られている広告主もいます。
広告主がWeb広告をインハウス化（内製化）するデメリットとは？
一方で、Web広告運用をインハウス化（内製化）することには、以下のようなデメリットもあります。
①Web広告運用人材の確保・育成が必要
Web広告運用を内製化するためには、Web広告運用の専門知識を持った人材を確保する必要があります。そのためには、Web広告運用に必要なスキルや知識を持った人材を採用・育成する必要があります。採用にあたっては、経験者を採用するか、未経験者を採用して育成するかなど、検討することが必要です。また、育成には時間やコストがかかるため、企業のリソースを確保する必要があります。
ちなみに、人材を採用する代わりに、Shirofune（シロフネ）のようなツールを活用する企業も増えています。電通デジタルのような大手広告代理店から、地方の中小事業会社まで幅広く利用されています。
②属人化する可能性がある
Web広告運用を内製化することで、業務が一人または一部の担当者に集中することがあります。そのため、その人が休職や退職した場合には、運用に支障をきたす可能性があります。また、その人のスキルや知識に依存してしまい、業務が属人化してしまうこともあります。そのため、複数の人が担当することや、業務マニュアルの整備など、対策を考える必要があります。
③最新情報を常に収集し続ける必要がある
Web広告は、常に変化しているため、最新の情報を収集し続ける必要があります。新しい広告フォーマットや広告媒体が出現することもあります。そのため、Web広告運用の担当者は、常に最新情報を収集し、広告戦略をアップデートする必要があります。また、Web広告の運用は、分析結果に基づいて改善を行うことが重要です。そのためには、分析方法にも精通している必要があります。
以上が、Web広告運用をインハウス化（内製化）する際のデメリットの一例です。内製化するか否かを判断する際には、これらのデメリットを十分に考慮する必要があります。
広告運用未経験者でも、Web広告のインハウス化（内製化）はできるのか？
「代理店に依頼するデメリットやインハウス化のメリットは理解したけど、はたしてインハウス化は本当に未経験でも可能なのか？」
「マーケティングについての知識はあるけど、Web広告の運用経験はほぼない…」
「インハウス化（内製化）して効果を出す自信がない…」
インハウス化（内製化）を検討するなかで、このような不安がよぎると思いますが、以前よりも内製化のハードルは下がっています。
以前と比較すると、Web広告関連の最新情報やノウハウにはアクセスしやすくなりました。さらに、Google広告など広告媒体側の進化もあり、インハウス化（内製化）のハードルは下がっています。
ただ、いくら広告媒体側が進化しているとはいえ、広告出稿後の運用や改善はどうしても工数がかかったり、レポート作成など面倒な作業が発生したりせざるを得ないことも事実です。
そういう場合は、Shirofune（シロフネ）のような広告運用自動化ツールを活用することで、未経験者でも工数少なく、高い成果を出すことができるので検討の価値はあります。
広告媒体を利用して自社で広告運用を行う場合よりも、Shirofuneを利用すれば月間にかかる作業工数を90%以上削減することができます。
弊社Shirofune（シロフネ）でも、広告主および総合広告代理店のWeb広告内製化を支援するサービスを提供しており、数多くの支援実績があります。
例えば、3ヶ月でCPAが50%改善した三井住友DSアセットマネジメント様や、未経験で複数案件の内製化に成功した関西電力様など、BtoB、BtoC問わず数多くの事例がございます。特に広告宣伝費の高いBtoB SaaS、BPO、単品リピート通販などEC、不動産業、自動車業、サービス業などに強いです。
詳しい事例はぜひ下記をご覧ください。
- 広告主の内製化事例集 （詳しい情報が掲載）
- 総合広告代理店における内製化事例集 （詳しい情報が掲載）
- 事例インタビュー （個人情報の入力不要です）
かつて、Web広告といえば広告代理店に全て依頼するケースが大半でしたが、昨今では流れも変わってきております。Web広告代理店から事業会社に人材が移動するようになったこと、ノウハウが広まった流れなどから、Web広告を内製化する企業が増加中です。
そうは言っても「いきなりWeb広告を内製化するのは不安…！」と思われる方もいらっしゃると思います。
特定の広告媒体のみなど、一部から内製化をトライするやり方もございます。
Web広告の内製化(自社運用)ロードマップ。代理店委託からインハウス運用に切り替えるための手順
ここでは、広告代理店や副業メンバーに委託していたWeb広告を自社で運用する場合のロードマップを解説します。
結論、大枠としては下記のステップで進めます。
- 内製化への切り替えの検討
- 社内向け事前準備
- 代理店向けに内製化移行の旨を説明
- 代理店に引き継ぎ依頼と広告の配信設計
- 自社での広告運用の開始
- 広告運用状況のレポート方法（タイミング・内容・形式）
それぞれ詳細に説明します。
【事例付】内製化を支援するShirofune（シロフネ）のサービス資料を請求>
内製化への切り替えの検討
Web広告代理店に運用を委託していたところから、切り替えを検討するには、例えば次のようなきっかけがあります。
- 成果が出ていない
- 運用のスピード感が遅い
- 事業理解が低く成果が悪い
- コミュニケーションコストが高い
- 自分たちでもできそうと分かった
- 運用がブラックボックスで不信感があった
- 運良く、広告運用経験者やマーケターを採用できた
その上で、代理店委託から自社運用（内製化）に切り替えるために下記のような検討を行いましょう。
- 現在の広告運用状況や成果の評価
- 自社運用と代理店委託した場合のメリット・デメリット比較
- 内製化の対象範囲の決定
- シミュレーションの実施
これまでの広告運用状況や成果の評価
これまでの広告運用状況や成果を評価する際、以下のような項目を整理してみてください。
| 概要 | 詳細 |
| 広告運用の目的 | 認知拡大、売上向上、リピート率向上など |
| 運用している広告媒体 | Google広告、Yahoo!広告など |
| 広告予算 | ・トータル予算および媒体別予算の配分・予算消化率 |
| 広告パフォーマンス指標 | CV数、CVR、CPA、ROASなど |
| クリエイティブのターゲティング | ・広告クリエイティブのデザインやメッセージ、CTA・ターゲティング設定 |
| 運用の改善点・課題 | これまでの広告運用における改善点や課題 |
| 広告運用に関するリソース | ・広告運用業務に割いた人的リソース・内製化する場合、運用を担当する予定の担当者スキルレベルなど |
自社運用と代理店委託した場合のメリット・デメリット比較
続いて、自社運用と代理店委託した場合のメリット・デメリットを比較してみましょう。
自社運用、代理店委託、いずれにせよ何かしらのデメリットは伴います。
どちらのメリットを取るかはよく検討してみてください。
| 自社運用 | 代理店委託（副業への委託含む） | |
|---|---|---|
| 成果 | 広告運用の未経験者の場合、初期から安定した成果を創出することは難しい。ただ、Shirofuneのようなツールを活用することで未経験者でも安定して高い成果を創出できる。 経験者が主導する場合、早期に安定した成果を創出しやすい。 | 広告運用のノウハウ自体は持っているため、テクニカル観点では成果を上げやすい傾向がある。ただし、自社の事業理解が弱く、それが原因となり成果が上がらないケースもある。 |
| スピード感 | 自社の担当者次第だが、基本的には運用のスピード感は速い。 | 依頼している代理店との契約内容にもよるが、依頼から改善の実行まで1週間以上かかる場合もある。 |
| 費用 | 自社メンバーの人件費のみ。 | 自社メンバーの人件費、代理店への手数料（Web広告費の20%が一般的）。副業メンバーの場合は業務委託費のことも。 |
| 工数 | すべて自社運用の場合は、社内工数が100%となる。 | 代理店に委託する場合は社内工数が10%、代理店側の工数が90%。副業メンバーに委託する場合は社内工数・副業メンバーの工数が両方とも50%ずつ。（※当社調査） |
| ノウハウ | 社内の担当者が広告運用未経験者か経験者かによって左右される。広告媒体の最新情報は自分で取得する必要がある。 | 広告代理店の担当者のレベル感に左右される。代理店社内において月額広告費用が高い上位顧客にはハイスキルな人材が割り当てられるが、そうでない場合は未経験者や若手人材をアサインされるため、ノウハウがない場合も。 |
なお、Shirofune（シロフネ）のようなツールを活用した自社運用の場合は、自社運用のデメリットをカバーすることができます。具体的には、広告運用の未経験者でも広告運用で安定した成果を出せ、かつ業務工数を90%以上削減できます。しかも、広告運用にかかるトータルコスト（人件費やツール利用料を含む）も削減することができます。
詳細が気になる方はぜひ資料をご覧ください。
内製化の対象範囲の決定
続いて、Web広告運用における内製化の対象範囲を定めましょう。
いきなり全ての媒体を内製化するのはリスクもあります。
特定の商品、特定の広告媒体、特定のキャンペーンだけ、など対象範囲を狭める工夫もおすすめです。
Web広告の内製化をスムーズに成功させるためのTipsも紹介します。
シミュレーションの実施
広告代理店に運用を委託している際の実数値と比較して、内製化した場合にどれくらいの数値感になるかシミュレーションをしてみましょう。
例えば、代理店に支払っていた手数料が減る分、広告出稿額は増えるものの、ノウハウが不足している観点から運用開始から3ヶ月ほどはCVRが若干低下するなど、メリットデメリットを踏まえて考えてみましょう。
なお、SO Technologiesが提供するAG-Boostを利用すると、以下のようなシミュレーションを出すこともできます。実際の数値がシミュレーション通りになることは考えづらいため、参考値として捉えましょう。
※出典：AG-Boost
これらを踏まえて、一部からでも内製化すると踏み切った場合は、社内向け事前準備のステップに移りましょう。
社内向け事前準備
Web広告を自社運用に切り替えるためには、自社への説明が欠かせません。
弊社Shirofuneが、Web広告の内製化を推進した経験がある方にインタビューした中で参考になったものを共有します。
小さく始めて、成果を上げてから、内製化の対象範囲を広げる
とあるBtoC企業の事例です。広告費の金額が大きすぎると、ちゃんとした会議体での説明が必要になるとのことで、まずは1商材を対象に、さらに広告費用は30万円だけと設定して、代理店委託から内製化に切り替えたと言います。
社内向けの説明としては、大筋は以下のようだったそうです。
- Google広告を実施する
- 体制は、代理店委託から自社運用に切り替える
- 背景は、代理店に支払う手数料を下げたい、事業理解が甘く成果が出ていないため
- 内製化にしつつWeb広告で安定的な成果が出た際は、他商材も内製化に移行させる。コスト削減のインパクトも大きい
各社によって稟議のやり方は様々かと思いますが、参考にしてみてください。
社内体制の整備
加えて、社内の体制も整備しなければなりません。
例えば、以下のような検討事項があります。
- 広告運用の実務は誰が行うのか
- マネージャーは誰が行うのか
- 社内にリソースがない場合は、どうするのか
- 未経験者や経験者の新規採用
- 副業など業務委託の活用
- Shirofune（シロフネ）などのツール活用
- レポーティングのフォーマット、頻度をどうするか
弊社では日々、お客様からWeb広告運用の課題を伺っておりますが、Web広告運用の経験者の採用は難しいと知っておいていただければと思います。
貴社がもしも、採用に強い会社（待遇面が良い、有名スタートアップなど）であれば話は別ですが、そうではない場合、難しいです。（不可能ではありません）
代理店向けに内製化移行の旨を説明
社内向けで検討が終わったら、代理店にも、事の経緯を説明しましょう。
正当な理由があり、それをお伝えすれば代理店と関係値が悪くなることもありません。自社担当者と代理店担当者で会話が難しい場合は、双方の上長同士でコミュニケーションをするのも一つのコツです。
代理店委託から内製化する範囲を伝え、今後の役割分担やタスクを明確化しておきましょう。
なお、広告代理店が所有する広告アカウントで、自社の広告運用をしていた場合はデータを引き継ぐようにしましょう。CV数が一気に減るといったリスクを減らせます。ただし、明らかに広告アカウントの構成が悪い場合は、新しく作り直しましょう。
代理店に引き継ぎ依頼と広告の配信設計
代理店から自社運用に切り替える場合、過去の配信設計や実績を活かし、なるべく早く過去実績と同程度以上のパフォーマンスを出すことが重要です。そのためには、以下のポイントに注意して取り組むことが求められます。
- 過去の配信設定・レポートデータ・クリエィティブ素材など、可能な限りデータを代理店から受け取るように依頼しましょう。これにより、過去実績と同程度あるいはそれ以上のパフォーマンスを出し、最初の成功体験を得ることができます。
- 広告アカウントの移行を検討してください。Google広告やFacebook広告などの広告アカウントを自社に移行してもらうか、アカウントへのアクセスができるようにしてもらいましょう。もし、それが不可能な場合は、設定内容をCSV形式で受け取る交渉を行ってください。
- GTM（Google Tag Manager）やマーチャントセンターなど、媒体アカウント以外で現在利用しているツールもそのまま活用できるように交渉を進めてください。
広告の配信設計における留意点
配信設計においては、以下の点に留意してください。
- 過去にCV（コンバージョン）が良かったポイントを把握し、設定が適切に行われているかチェックしてください。例えば、検索キーワード、検索クエリ、ターゲティング、クリエィティブなどです。
- 過去に停止していた配信設定がある場合、初期設定時は停止しておくことをお勧めします。例として、除外ワードの設定やデバイス・エリア・時間帯などの配信設定が挙げられます。
- 配信開始直後の予算配分についても、過去の配分と基本的に同じ割合で設計することが望ましいです。媒体・ターゲティングの種別ごとの予算配分を参考にしてください。
以上のポイントを踏まえて、代理店から自社運用への広告切り替えをスムーズに進め、効果的な広告運用を実現しましょう。
自社での広告運用の開始
自社運用への広告切り替え後、短期目標としては、切り替え前の実績以上の成果を早期に上げることです。そのためには以下のポイントに注意して取り組むことが求められます。
- 切り替え後1ヶ月以内に成果が上がる兆しが見えることを目指しましょう。1週毎に実績を集計し、その週平均の実績で過去と比較していくことが重要です。
- 達成のために、過去の実績と比較できる環境を整えておくことが大切です。
- 過去実績と比較して効果が悪い場合、以下の点に注目して異なる傾向にある箇所を特定しましょう。
- 広告費の配信割合が過去と比較して異なっていないか。具体的には、媒体・ターゲティング・キャンペーンなどをチェックしてください。
- 設定している内容が過去の配信設定と異なっていないか確認しましょう。
- この時期に新しいことを試すことは避け、過去の良い実績時の設定・配信状況と比較し、変化している箇所にフォーカスしてリカバリーを行いましょう。
- 過去実績と比較して成果が改善したタイミングから、新しい試みに取り組んでいきましょう。ここから効果改善のための運用を進めていくことが望ましいです。
以上のポイントに注意して、自社運用への広告切り替え後も効果的な広告運用を実現しましょう。短期目標達成に向けた取り組みが、運用の成功につながります。
自社運用でも、社内工数の削減とトータルコストを削減できるサービスの詳細を見る>
毎日実行すべきアクション: 異常が発生していないかチェック
- キャンペーンのパフォーマンスチェック：広告のクリック数、インプレッション、CTR（クリック率）などをチェックしましょう。
- 広告予算の監視：予算消化状況を確認し、適切な配分が行われているかチェックしてください。
- クリエイティブの効果検証：広告クリエイティブのパフォーマンスを確認し、改善が必要な場合は修正を行いましょう。
毎週実行すべきアクション: 異常チェック ＆ 設定周りの細かい改善
- 成果指標の分析：コンバージョン数、コンバージョン率、CPA（コストパフォーマンス）などを分析し、運用の効果を把握してください。
- キーワードやターゲティングの最適化：パフォーマンスに基づいて、キーワードやターゲティング設定を最適化しましょう。
- A/Bテストの実施：クリエイティブやターゲティング設定について、A/Bテストを実施し、効果的な要素を見つけ出してください。
毎月実行すべきアクション: 異常チェック ＆ 新しい施策の検討 (媒体・ターゲティング・クリエィティブ・LPなど)
- 広告運用の戦略見直し： 目標に対する進捗状況を確認し、必要に応じて運用戦略を見直しましょう。
- 予算の調整：運用状況に応じて、次月の予算を調整してください。
- レポート作成：月次の広告運用成果をまとめたレポートを作成し、関係者へ共有しましょう。
- 学んだ知見の蓄積：成功事例や失敗事例を分析し、次の運用に活かすための知見を蓄積してください。
広告運用状況のレポート方法（タイミング・内容・形式）
続いて、レポートの方法です。
広告運用が切り替え後に安定化してきた場合、以下のポイントに注意して進めましょう。
- 社内のマーケティングチームや上長に運用状況を共有し、全体のマーケティング施策と方向性をすり合わせつつ、運用状況をチームに共有していくことが重要です。
- レポートのチェック内容は、基本的には変化(=対目標、対過去実績)”に注目しながら、評価と分析を行う必要があります。分析をする場合、以下の手順で進めましょう。
- 大きな粒度から比較を行い、徐々にブレークダウンしていく。
- 数字が動いた=変化した箇所を特定する。
- 最小粒度に近い箇所で数字の変化が特定できたタイミングで、ここで初めて”なぜ”それが起きたのか仮説を出し始める。
- 上記の仮説を元に、次の改善の打ち手を考え、実行することが重要です。
広告運用が安定化しても、運用状況の共有やレポートチェックを通じて、効果的なマーケティング施策を継続的に行いましょう。これにより、組織全体のマーケティング効果が向上します。
レポートのタイミング
自社運用が始めての方は、いつレポートを作って、そのレポートをいつ見るべきか分からないと思います。結論、以下3パターンございます。
- 週次ミーティング：広告運用の状況を毎週定期的に共有し、チームメンバーや上長と情報を共有することで、問題の早期発見や改善が可能になります。
- 月次ミーティング：月次の運用成果を総括し、戦略の見直しや次月の予算調整を行うために、月次報告会議を設けましょう。
- 緊急時の連絡：広告運用において重大な問題が発生した場合や、大幅な予算超過が見込まれる場合は、速やかに関係者に連絡を行ってください。
レポートの内容
基本的には、以下の内容を用意しましょう。
- 運用のパフォーマンス：インプレッション、クリック数、CTR、コンバージョン数、コンバージョン率、CPAなどの主要指標を共有しましょう。
- キャンペーンの進捗状況：各広告キャンペーンの進捗状況や、目標達成度を報告してください。
- 効果的な施策や改善点：成功した施策や改善が必要な点を共有し、運用の質を向上させましょう。
- 学んだ知見・分かったこと：成功事例や失敗事例から得られた知見を共有し、チーム全体で学びを深めていくことが重要です。
レポートの形式
よくあるレポートの形式は次の通りです。
- ミーティングでのプレゼンテーション：チームメンバーや上長と対面で情報を共有する場合は、PowerPointやGoogle Slidesなどのプレゼンテーションツールを活用しましょう。
- 電子メールやチャットツール： 週次や月次の報告をメールやチャットツールで共有することも効果的です。適切なフォーマットを使用し、情報を簡潔にまとめてください。
- 書面による報告書：月次の運用成果や戦略の見直しを記載した報告書を作成し、関係者に配布することで、情報を広く共有できます。
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リスクを抑えながら、Web広告の内製化をうまく進めるコツ
ここではリスクを抑えながら、Web広告をインハウス化（内製化）する具体的な方法をお伝えします。
まず、上手な内製化の進め方3パターンを紹介します。
①一定期間、内製化と代理店委託の成果を比較する
こちらは、代理店委託から内製化へ移行させたBtoB企業における事例です。
まず、一定期間、内製化と代理店委託の成果を比較するやり方です。
いきなり全てのWeb広告を代理店委託から内製化に移行するのはリスキーだと感じる場合、期間を限定して両方のやり方・成果を比較することで、客観的に判断がしやすくなります。
もしも「代理店委託よりも内製化で高い成果を出せるだろうか…」と不安な方は、ぜひShirofuneを活用して自社運用にチャレンジしてみてはいかがでしょうか？
2ヶ月間ツール利用料無料で、プロ級の自社運用をラクに実現できます。
※該当事例：初月で問い合わせ件数1.5倍。サポートプランで未経験でも内製化を実現！〜ヤマトロジスティクス株式会社のShirofune導入事例〜
②多額の広告キャンペーンは代理店に依頼、少額の広告キャンペーンから自社運用にトライ
こちらも、代理店委託から内製化に移行した、ある通販企業における事例です。
リスクを抑えるために、多額の広告キャンペーンは代理店に依頼しつつ、まずは少額の広告キャンペーンから内製化にチャレンジ。
自社運用でも問題ないと判断した後は、徐々に自社で広告運用する比率を増やして、最終的にはすべてのWeb広告運用を自社運用に切り替えたといいます。
③自社だけで内製化をしようとせず、外部企業の支援を受けながら自社運用に移行
Web広告運用の未経験者がゼロから内製化に移行するのは、やはり不安が絶えないと思います。そういう場合は、内製化を支援するサービスを活用してみてはいかがでしょうか？
広告代理店の中にも内製化を支援するサービスはございます。もし、代理店に運用を委託されている場合、内製化を支援いただけないか相談してみてはいかがでしょうか。
もし難しそうであれば、Shirofune（シロフネ）にぜひご相談ください。
Shirofuneでは月10万円（税抜）で3ヶ月〜最大6ヶ月で内製化移行を支援することができ、BtoB・BtoCとわずさまざまなお客様を支援させていただいております。
代理店委託から内製化へ移行するにあたり、どのような情報を引き継いでもらうか？
代理店委託から内製化へ移行するにあたり、少しでも走り出しを良くすべく、これまでの運用で得たノウハウや情報は共有いただいたほうが良いです。
以下のような情報を引き継いでいただけるよう、コミュニケーションをとりましょう。
こうした情報が後々、役に立ちます。
- 広告の成果があまり良くなかった背景・理由は何か？
- なぜこのクリエイティブにしているのか？
- 広告アカウントはなぜ、この構造や設定をしているのか？
- 過去に数値が改善した施策や設定変更は何か？
- 今後どのような運用を予定していたのか？
- 適切な広告予算はどのくらいか？
- 目標設定はどのくらいにすべきか？
- 競合はどのような広告を配信しているのか？
内製化を進める際の社内調整のコツは？
代理店委託からインハウス化（内製化）を進める場合、社内で懸念する声も出てくると思います。
その場合は、目標設定と期待値調整が大事です。事前に目標設定を共有して、到達しなかった場合は再度代理店に依頼することなどを伝えておくと社内承認も得られやすくなります。
目安の判断期間は6ヶ月くらいです。代理店委託から切り替えた1ヶ月目くらいは、成果が芳しくないことがあることも予想しておきましょう。
全てではなく、一部をインハウス化するだけであり、代理店との契約は継続している場合はよりスムーズに進むかと考えております。
内製化する際は採用が良いのか？ツール活用が良いのか？
Web広告を内製化するというと、Web広告の経験者を新規採用すれば良いと思うかもしれません。
もちろん、経験豊富な方を採用することができれば理想的ですが、現実的には簡単なことではありません。待遇面が良く、会社・サービスが魅力的な会社には経験豊富なマーケティング担当も集まってきますが、多くの会社では難しいのが実態です。
こうしたお悩みを解決できるのがShirofune（シロフネ）です。Shirofune（シロフネ）というツールを活用すれば、Web広告未経験者でもWeb広告の内製化を実現することができます。
| 人の採用 | Shirofune活用 | |
| 固定費用 | 年間400万円以上 | なし |
| 変動費用 | 賞与 | Web広告費用の5% |
| 離職時のリスク | 高い | 低い（キャッチアップがしやすい） |
| 育成・マネジメント | 必要 | 不要 |
| Web広告のプロのサポート | なし | オプションサービスとしてあり |
| 運用できる広告媒体 | 経験によってバラツキ | Google、Yahoo!、Facebook、Instagram、Twitter、LINE、TikTok |
何も新規採用を真っ向から否定しているわけではありません。
人には、人が得意とするクリエイティブ制作や、LP制作やユーザーインタビューなど他のマーケティング業務に集中いただき、広告運用における作業部分をツールで自動化しませんか？という提案です。
代理店委託から内製化への移行がどうしても心配。プロに相談するには？
ここまで、広告運用の内製化にまつわるノウハウをいくつかご紹介いたしました。
しかし実際、内製化へ移行するためには、この記事だけではお伝えできないような検討事項などがあります。会社によってさまざまです。
よろしければ、ぜひShirofune（シロフネ）にお気軽にご相談いただければと思います。
- この記事を書いたライター
Shirofune広報担当
