鹿児島のMBC南日本放送系列の総合広告代理店、Web広告内製化への道のり。現場主導で上層部を説得し、Shirofuneを導入。現場のスキルアップが価値提供の進化に繋がる 〜MBC開発株式会社のShirofune導入事例〜
- MBC開発株式会社有村 歌織 様
鹿児島のMBC南日本放送系列で、多業種複合企業として広告代理事業も展開するMBC開発株式会社。Web広告はこれまで運用を外注する形で扱ってきましたが、担当者に運用経験がないため外注先に適切な指示出しができず、成果や改善にコミットしきれていないところに課題を感じていました。
Instagramを自社運用するクライアントも出てくる中、このままではクライアントと対等なコミュニケーションが取れなくなるという危機感から内製化を検討するようになりました。しかしWeb担当者は2名しかおらず、これ以上の業務工数増には耐えきれないだろうと、内製化に踏み切れずにいました。
そんな中、Shirofuneの存在を知ったことをきっかけに担当者が動き始めます。サポートプラン付きで導入すれば何とかやっていけるかもしれないと可能性を感じ、半年かけて上層部を説得。本格導入へと至りました。導入を機に担当者はスキルアップし、大手からのリプレイスも進みWeb広告の単価は大幅にUPしました。
トップダウンでShirofuneを導入する企業が多い中、ボトムアップで導入を推進し、広告代理事業を大きく進化させた担当者に、内製化の意義やShirofuneの存在価値について話を聞きました。
【課題】
・Web広告の運用経験がない状態で運用を外注していたため、外注先に適切な要望、指示出しができない
・レポートの読み解きも浅く、説得力のある提案ができない
・Instagramを自社運用しているクライアントと対等なコミュニケーションが取れない
・運用の内製化を検討したいが、Web担当が2名しかおらず、これ以上の業務工数増に耐えきれない
【解決策】
・Shirofuneをサポートプラン付きで導入することで、運用を内製化
【成果】
・Shirofuneによって工数を抑えながら、内製化を実現
・内製化によってWeb担当がスキルアップ
・日々の改善カード、運用の詳細を把握することで、裏付けのある提案ができるように
・大手からのリプレイスも進み、Web広告の単価は大幅にUP。今年度のWeb広告売上は前年から大幅UPの見込み
広告の面白さを実感！仕事を辞めてデザインの専門学校で勉強 そして広告業界へ
―事業内容と、広告代理事業の体制についてお聞かせください。
広告事業本部 クリエイティブ課 有村 歌織様（以下、省略）
私たちMBC開発は、南日本放送(MBC)の全額出資のもと、鹿児島県内で不動産や建設業、広告事業、保険、地産事業を複合的に展開しています。
広告事業は4マス媒体からWebまで幅広く扱っており、営業・メディア・企画・制作と大きく4つの部門から構成されています。制作部クリエイティブ課の中で私はWeb全般を担当しており、Web広告はもちろん、サイト制作やリニューアル、SNSの相談等を受けています。
―これまでWeb広告はどのように扱ってきたのでしょうか。
クライアントがWeb広告の出稿を希望すると、私たちWebチームが営業に同行してヒアリングをします。運用方針が決定すると、県内外の専業代理店に外注して運用をしてもらい、運用結果を私たちが取りまとめ、クライアントに報告してきました。
―有村さんのこれまでのキャリアも聞かせてください。
前職は健康補助食品を扱う会社です。そこでテレビCMの反響の大きさを目の当たりにしたり、Web広告やメールマガジンでユーザーの反応がダイレクトに来ることに面白さを感じたり。そんな経験から広告領域の勉強をしたいと思うようになり、退職してデザインの専門学校に入りました。
専門学校時代、アルバイトとしてMBC開発の広告事業本部クリエイティブ課Webチームに1年ほど関わり、卒業後正式に入社しました。多少の組織変更もありましたが、アルバイト期間も含めると5年ほど現在の業務に携わっています。
運用を外注しているため、課題の本質がわからない。
クライアントと対等にコミュニケーションが取れない
―Web広告の取り扱いについては、どのような課題感を持っていましたか。
まず、外注先とのコミュニケーション面で課題がありました。運用を委託する際は、クライアントからヒアリングした予算感や広告配信の期間、ターゲットの年齢や性別、興味関心などの基本的な情報を伝えていました。
ただ、Web広告の運用経験がないのでどこまでの要望ができるのかも分からず、大枠だけを伝えてあとはお任せするしかありませんでした。
また、お任せしていた細かい部分については特にレポートとしても上がってこないので、どこまでやってくれているのか疑問に思うこともありました。当時の状況としては分からないことが本当に多く、このままでいいのだろうかという漠然とした問題意識がありました。
一方、クライアントとのコミュニケーション面でも課題を感じるようになっていました。Instagramの広告を自社で運用しているクライアントさんと対等にお話ができないという課題です。自分たちで運用をするフェーズに持っていかないと、クライアントさんと同じ目線で考えることができなくなってしまいます。そういった危機感もあって、自社で運用したいと思うようになりました。
そんな時に上長の副部長が人づてでShirofuneの評判を聞き、一度話を聞いてみてはどうかということで問い合わせをしました。
「Shirofuneで内製化すれば確実にスキルアップできる」社内を説得して導入へと至る
―問い合わせから半年後に導入へと至ったようですが、その間、社内ではどのような議論があったのでしょうか。
Webチームのメンバーの退職が重なり、残された担当者は私を含めて2名となってしまいました。新しい人を採用したくても、鹿児島という土地柄、Web経験者はそう簡単に採れません。ただでさえ一人あたりの業務量が多い中、自社運用に切り替えればますます残業時間が増えてしまうのではないか。工数が最大の懸念ポイントでした。
またWeb広告周りのお金の管理をどうするか、Shirofuneのサポートプランを付けたいが年度内の予算が抑えられていない、などお金の問題もありました。
―そこからどのように導入へと至ったのでしょうか。
最大の懸念ポイントである工数については、Shirofuneの岩井さんから工数を抑えながら内製化を実現した実績資料を見せていただきました。また岩井さんとのやりとりを通じて、内製化によってスキルアップできることもよくわかりました。
仮に導入をした結果、自社運用は厳しいから外注に戻そうという結論になったとしても、スキルアップした分だけ委託先と対等に会話ができるようになるのなら、十分にその価値があると感じました。
そこでサポートプラン付きでShirofuneを導入したいこと、導入すればWebチームのスキルアップに繋がり、MBC開発としての能力も上がること、先行投資だと思って導入させて欲しいと上司に掛け合いました。
過去に、外注によるトラブルも何度か発生していたので、そこに精神的な負荷をかけるよりは自分たちで責任を持ってやったほうがいいという考えも伝えました。結果的には「そこまで言うなら導入しよう」と本格導入へと至りました。
自社運用によって、具体的な根拠のある改善提案が可能に
クライアントとのコミュニケーションが大きく進化
―Shirofuneを導入後、どのような変化がありましたか？
これまでは代理店から上がってくるレポートを見て「きっとこうだろう」と推察し、お客様と会話をするしかありませんでした。ところが自社で運用するようになったことで、以前とは段違いの情報を得られるようになりました。Shirofuneの改善カードという具体的な根拠を背景に、ここを変えてみませんか？と提案ができるようになりました。
時には媒体の管理画面情報から「アラートが出ているので、広告予算をこれだけ増額したら効果が見込めるかもしれません。増額してみませんか？」と提案することもあります。お客様がやりたいことを実現するために、私たちが提案すべきことをしっかり提案できるようになったと感じています。
また自社運用に切り替えたことで、運用途中の予算再配分にも柔軟に対応できるようになりました。以前は「Googleで予算は月10万円」と一度決めると、1ヶ月間は変更しにくい状況でした。
ところが自社運用にしたことで、Googleで効果が出なかったのでこの予算をYahoo！に振りましょう、Instagramに振りましょうと月半ばでも提案ができるようになりました。効果が出なかったという報告を月末のレポートでするのではなく、その手前でアラートを出して先手を打てるようになりました。
中にはWeb広告でどうしても効果の出ない案件もあります。そういった案件では予算をマス広告に全て振ったほうがいいという判断、提案もできるようになりました。
―提案内容が大きく進化しているのですね。Shirofuneで特に役立っている機能があれば教えてください。
改善カードはもちろんですが、レポートのダウンロードが簡単で尚且つ早いので助かっています。これまでもレポート作成用のツールは入れていたのですが、ダウンロードに時間がかかっていました。Shirofuneだとすぐに出てきます。
また、Shirofuneは管理画面が見やすく、今どれくらいコンバージョンが取れているのかが一目で分かります。案件によってはマイクロコンバージョンを細かく設定しているキャンペーンもあるのですが、そういったものも媒体の管理画面で見るより断然見やすいので助かっています。
今では毎日Shirofuneを確認することが日課になっています。何かエラーが出ていないか、何か良いことを言ってくれていないか。“Shirofuneくん”は私にとって、頼れる相棒のような存在になっています。
「鹿児島に根を張る、総合代理店だからできることを追求したい」営業がShirofuneで運用をする、新しい体制構築に向けた動きも
―地方の総合広告代理店が自社でWeb広告を運用することの意義はどういった点にあると感じていますか？
私たちのような地域に根ざした総合代理店の強みは、お客様のところに足を運び、直接お話ができる距離感や温度感にあると思っています。鹿児島のお客様はオンライン会議に慣れていない方も多く、Webに苦手意識を持っている方も多くいらっしゃいます。
先日、あるお客様からWeb専業代理店との打ち合わせに同席して欲しいと言われました。バナー広告を弊社で担当し、リスティングを専業代理店に委託しているお客様なのですが、打ち合わせがカタカナ語ばかりで理解できないからサポートして欲しい、というお話でした。
私達がお付き合いさせていただいている鹿児島の地場企業は、担当者が数年で交代してしまったり、兼任でお忙しい方が多かったりします。そういう背景を理解した上で、噛み砕いてコミュニケーションを取れることが私たちのような代理店の役割だと考えています。
私たちがWeb広告についてしっかり語れるようになれば、お客様も安心してWeb広告に予算を投下できるようになります。もっともっとWeb広告の活用が進んでいくのではないでしょうか。
―介在価値の発揮によって、御社で扱うWeb広告の予算に変化はありますか。
そうですね。リプレイスが少しずつ進み、案件の単価も上がってきています。中には数百万単位で予算をいただけるようになったところもあります。今年度のWeb広告の取扱高は昨年度とは桁が違う金額になりそうです。
―最後に、今回得られた成果をどのように発展させていきたいか、今後の展望を聞かせてください。
Shirofuneを導入してからの１年間で、Web広告に関する知識が大きくレベルアップしました。この知識をお客様に還元し、お客様の売上アップに繋がるよう広告を展開していきたいと思っています。
一方、Shirofuneのようなツールが登場したことで、今後はお客様自身がShirofuneを操作し、運用を内製化するケースも増えていくと思います。そうなった時も、MBC開発だからできるマス広告と組み合わせた提案や、クリエイティブ、LPの制作といった総合力で安心感を持って任せていただける代理店になりたいです。
今後は営業メンバーがShirofuneを使って直接入稿・運用し、レポーティングをする展開も考えています。通常の営業業務に加えてどこまでできるかは未知数ですが、お客様を熟知した弊社の営業だからできることがあると考えています。Shirofuneを活用したそんな新しい展開にも期待しています。
―ありがとうございました。
サポート担当 岩井より
これまで日本全国の代理店さんのサポートをしてきましたが、Shirofuneによるデジタル事業立ち上げは、経営層が意思決定をする流れが主流でした。今回サポートさせていただいたMBC開発さんは、有村さんという若手社員が経営と掛け合い、半年間の説得を経て導入へと至った稀有な事例です。
有村さんの原動力は、「鹿児島のお客様が抱くデジタルへの苦手意識を払拭し、より効果を出して事業成長に貢献したい」という強い思いです。サポート卒業後もその原動力でアグレッシブに活躍されており、地元の大手企業からWeb広告の発注をいただけるほど成長されています。
今後は営業が直接Shirofuneを使ってWeb広告の運用をする新しいチャレンジも検討されています。鹿児島という地から、新しい挑戦の芽が出ていることがサポート担当として大変嬉しく、MBC開発さんの今後の進化が楽しみでなりません。
＜取材・文＝藤井恵＞
