過渡期にある広告代理店。クリエイティブ制作で差別化を狙う代理店は何をしている？
- Shirofune広報担当
Shirofune編集部では、「コロナ禍における広告代理店経営のリアル」を探るべく、広告代理店、広告プラットフォーマーの経営層、複数名にインタビューを実施してきました。
・広告プラットフォーマーがWeb広告代理店に求める本音とは?これからのWeb広告代理店に求められること・コロナ禍におけるWeb広告代理店の営業・マネジメントのリアル・デジタル広告運用を新たな中核事業に。事業転換の理由とエンジニアリングに注力するワケ
今回の記事では、クリエイティブに強みのある、大手Web広告代理店グループ会社の経営層に匿名（会社名・氏名）を条件にインタビューを行いました。
はじめにコロナ禍での社内外の変化を伺い、クリエイティブ制作業務を型化するポイント、そして今後の広告代理店がどうなるかまでを伺っています。広告代理店の経営層の方はぜひ参考にしてください。
コロナ禍をきっかけとした社内のさまざまな変化
働き方や育成、採用の変化
ーー2020年の新型コロナウイルスにより、テレワークなどを中心とした働き方の変化が多くの企業で進みましたが、御社でも変化はありましたか？
緊急事態宣言が発令されてからテレワークが中心になりました。現在も引き続き、出社比率を抑えて働いています。社内はもちろん、クライアント等の外部のステークホルダーとのコミュニケーションもオンラインが中心になりましたね。
ーー働き方が大きく変化したことで、どんな課題が生まれましたか？
当社に限った話ではありませんが、リモートワークによってメンバーのコンディションの把握が難しくなり、コミュニケーション上の濃淡が生まれやすくなっています。その結果、マネージャー以上の管理職のマネジメント負荷は、以前よりも上がっていますね。
社内でのコミュニケーションはSlackが中心なので、情報共有が進んで行われるような仕掛けを作ったり、良い投稿にはみんなで「褒める」文化をつくろうとしています。特にSlackはスタンプが豊富かつ自由に作成できるので、「褒める」文化を形成しやすいです。
ーー社員の育成や、広告運用のクオリティ担保の面ではどのような取り組みをされていますか？
オンライン研修の仕組みを外部パートナーと一緒につくっています。以前までは対面で先輩社員から新卒社員にレクチャーしていましたが、それが難しくなったためです。
その他は、コロナ禍による大きな変化はございません。以前から広告運用については業務を標準化していて、それをステップごとに身に着ける育成方法を採用しています。弊社は元より新卒社員の割合が多く、また先輩社員が新卒社員を育成するカルチャーが強いので、こうしたカリキュラム型のほうが育成効率が良いんです。
ーーコロナ禍の影響で広告の出稿額が減少したと思うのですが、採用にも影響はありましたか？
新卒採用に関してですが、20卒は新型コロナウイルスの流行前に入社人数が確定していたので、予定通りの採用を行いました。一方で、21卒に関しては採用計画を修正して、20卒より抑えた人数としました。
中途採用に関しては、まずコロナ禍の影響から販管費を抑える必要があったので、採用計画を見直して、採用人数を減らしました。やはり人件費は費用として大きい部分なので、他にも業務委託や派遣、アルバイトの方を対象に一定の基準を定めて、継続の見直しなどを行いました。
コスト面の変化
ーー他にも販管費の抑制で変わった点はありましたか？
当たり前の部分ですが、経費の使い方は変わりましたね。もちろん会食をしなくなるなど、コロナ禍によって経費自体が削減された部分もあるのですが、ペーパーレス化を進めたりと細かなコストについてもモニタリングをしながら引き締めを行いました。
ーー広告の運用業務に関して、コスト削減を進めたポイントはありましたか？
ほとんどありませんでしたね。
強いて言えば、コロナ前から進めていた外部委託パートナーの切り替えや、内製化によるコスト削減がコロナ禍をきっかけに加速しましたね。特にバナーやLPの制作といったクリエイティブの領域で、内製化などの取り組みが進みました。
ーー広告運用業務がコスト削減の対象にならなかった理由はありますか？
広告運用業務のコスト削減といえば、自動化などの話ですよね。当社では広告運用業務は、アナログ的に人間がやるべき部分と、テクノロジーで自動化していくべき部分があると考えています。そのため、以前から自動化すべき領域は自動化を進めていたので、コロナ禍のタイミングで特に大幅なメス入れは必要なかった、という感じですね。
また、一定アナログであることが顧客満足度にも繋がると考えていたのも理由の1つです。
ただでさえコミュニケーションがオンライン化して、顧客との距離が生まれていたため、コンサルタントが顧客に細かな運用情報を伝えることで、顧客からの信頼や満足度の向上につながると考えていました。
広告代理店の案件獲得にコロナ禍はどう影響したか？
ーーコロナによって新規リード獲得や、納品までのプロセスに変化はありましたか？
相対的に新規リード獲得数は減少しました。広告主側での予算凍結や納期遅れなどの要因から、プロモーション計画が後ろ倒しになった時期がありました。従来であれば、大型案件のコンペが発生するタイミングで2020年は発生しないといったケースもありましたね。
ーー新規案件の獲得はどのようにされていますか？
プッシュ型とプル型の両方で新規案件を獲得していました。
まずプッシュ型ですが、マーケティング系のカンファレンスに参加することで広告主様と繋がり提案機会をいただいたり、テレアポをしたりですね。これまでは既存案件のアップセル・クロスセルが中心でしたので、社内リソースも既存案件に寄っていたのですが、そこを徐々に新規案件に寄せるよう変化させています。
一方のプル型では、広告主様からのお問い合わせが中心です。お問い合わせは決して多くはありませんが、お問い合わせをきっかけに複数社とコンペを行って、受注するケースもあります。
お問い合わせ獲得には正直あまり注力していないのですが、当社の社員や事業活動をマーケティング系Webメディアに記事として取り上げていただいている部分から、問い合わせにつながっています。
クリエイティブ制作業務のクオリティ、どう上げる？
ーー御社はクリエイティブ制作に強みがあると思います。クリエイティブの制作においては企画や設計が重要なポイントになると思うのですが、そうした部分のクオリティを向上させるためにどんな取り組みをしていますか？
クリエイティブに強い社員を採用する形ではなく、今いる社員の育成に注力しています。
当社ですと案件規模の大きいコンペに参加するケースが多いのですが、そういった場合はバナーやLPのアイデアだけではなくて、その上流から、クライアントのターゲットとなるユーザーを特定して、ユーザーに合わせたコミュニケーションを設計し、媒体ごとに具体的なアウトプットをコンペ時点で出す、という流れをとっています。
コミュニケーション設計からアウトプットまでがパターン化されているため、運用担当者は知らず知らずにクリエイティブ制作のスキルも含めて身に付く形です。
「どのようなプロセスで、どのターゲットに対してクリエイティブを開発していくのか」を型化して、それを先輩社員から後輩社員へ継承していっています。
クリエイティブ制作業務を型化するポイント
ーークリエイティブ制作の業務を型化する上でのポイントはありますか？
クリエイティブ領域は広告運用と違って属人的、右脳的な要素が大きく、数字だけで評価しづらいです。そのためステークホルダーの満足度調査は、評価が難しいクリエイティブ領域を仕組み化する上での1つのポイントかなと思います。
社内であれば営業・コンサル。社外であればクライアントにフィードバックをもらう機会を明確に設けて、攻めのクリエイティブを生み出しつづけているかを評価しています。この取り組みによって、数字だけではない部分で、顧客に対して価値あるクリエイティブを適切に提供できているのかを、クリエイター自身が気付けるようにしています。
社員の独立に対する考えと、取り組み
ーー昨今、人材の流動性が高まっているため、社内で人材を育成をしても独立してしまうケースもあると思います。そうした点をどのようにお考えですか？
まずキャリアの道を明確につくる必要がありますよね。今の社内で頑張っていれば次のキャリアやポストが見えてくる、というのをイメージさせることが大事だと考えています。
弊社もメガベンチャーと呼ばれる規模になってきて、昇進のスピード感が5〜10年前に比べて落ちてきています。そうなると「次に昇進するのはいつだろう」と不安になってしまうので、そこをイメージできるようにしています。
具体的には飛び級や抜擢など、年次が上の社員を飛び越して役職に据える、といった取り組みを行っています。
あとはマンネリ化してきたときに環境を変えるのも手です。当社の場合は、複数の事業体を持っているので、ジョブローテーション的に業務内容を変えたり、社内で新規事業のコンテストを行ったりしています。
特に、活躍していてこのままだと独立や転職してしまいそうな社員に対しては、新規事業への取り組みを積極的に促しています。
クリエイティブ力担保の鍵は、ニアショア・オフショア活用にある
ーークリエイティブを制作する際は企画力が重要になる一方で、スケール性とのバランスを取るのが難しいと思います。この点は、どのように捉えられていますか？
ニアショア・オフショアをうまく活用することがポイントだと思います。当社もクリエイティブ制作の子会社が地方にあって、業務委託の方などを中心に低コストかつ大量のクリエイティブを制作することをミッションにしています。一方のオフショアは、海外に拠点を持っていて、クリエイティブを効率的に作れる仕組みになっています。
もう一つは、クリエイティブ自動生成ツールを内製化しています。過去のクリエイティブを蓄積して、そのデータを基に新規のクリエイティブをパターン化しながら大量生成しています。こうした取り組みを通してスケール性とのバランスをとっています。
ーーニアショア・オフショアを活用する際の課題はありますか？
現地社員のスキルとマインドの引き上げが課題ですね。基本的に東京を中心に情報が集まるので、どれだけ連携していても最先端の情報や方法論の伝達が一歩遅れる可能性があります。そこをどうニアショア・オフショアに浸透させるかは難しい部分です。
現状の対策としては、出張やオンラインでの打ち合わせで定期的に視察・点検を行ったり、勉強会等も取り入れながら目線合わせをするようにしています。
過渡期にある広告代理店、これからどうなる？
ーー取材していると広告代理店の経営層の方が「今、広告代理店は過渡期にある」と仰っています。ご自身はどのようにお考えでしょうか？
まずデジタルの領域においては、広告運用の自動化が進んでいるので、人が介在する幅はどんどん狭くなっていると感じます。特にターゲティングや入札などの部分が、媒体のアルゴリズムに則って最適化を進めているので、結果として人が介在する余地がなくなってきていますよね。
そうなると、これまで特に運用改善の部分に注力していたリスティング広告やディスプレイ広告の運用代理店は介在価値が減少してくるので、新たな存在価値を見出していくことが求められるのでは、と思います。特に運用で言えば、クリエイティブが変数として大きいでしょう。代理店として、クリエイティブの観点でどう差別化するかは重要なファクターだと思います。
あとは顧客自身が気づいていないマーケティング課題を捉えた上で、ビジネスをどう拡張させるかを設計する能力が求められていると思います。これまでコンサルティングファームが担っていた上流の戦略設計から入り込んでいくイメージです。
そういう意味では、コンサルティングファームや広告代理店の垣根も少しずつ無くなっていくのでしょう。
クリエイティブで差別化するために、何をしている？
ーークリエイティブ観点での差別化、というと御社ではどのような取り組みをしていますか？
AIの活用はひとつキーワードだと考えています。AIとクリエイティブをかけ合わせたスタートアップのサービスもあるため、積極的に導入する予定です。
内製化と社外のサービスを活用するという両軸で、クリエイティブにAIを活用して差別化を狙います。
ーー広告代理店にコンサルティングファームのような役割が求められる、と仰っていましたが、そこに向けての課題感はありますか？
全員がマーケティング視点を持って上流の設計ができるわけではないので、そこが課題ですね。まずは社内のマーケティング部署を中心に、上流設計をできるようにしていきます。
ここからの挑戦です。
インタビューは以上です。
最後に、弊社（株式会社Shirofune）が考える、これからの広告代理店が向かう方向性の仮説を紹介させてください。
本件のようなインタビューや、事業運営をする中で見えてきた弊社内の仮説ですが、これからの広告代理店は以下5つの方向性に収斂するのでは、と考えております。
①広告代理事業で得た収益をもとに、新規事業など別事業を主軸にする
②コンサルティングファームへと姿を変える
③下請けを中心に案件獲得
④（紙媒体をメインにした代理店に限り）Web広告の運用代理事業をはじめる
⑤クリエイティブ制作を強みに、Web広告代理事業を継続
本件で語られたことは、全てを鵜呑みにせずエッセンスとして受け取っていただき、事業運営の参考にしていただけたら幸いです。
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