広告代理店の利益率を改善する方法。コスト削減ではなく顧客満足度向上が経営改善のカギ
- 岩井智昭
こんにちは、マス広告代理店向けにWeb広告事業の立ち上げを支援している岩井です。
読売連合広告社さま、グランド印刷さまなど、Web広告事業の立ち上げ/強化を数多く支援させていただいております。支援業態はメディア系広告代理店、印刷会社、地方中小広告代理店などさまざまです。本記事では、そうした支援経験で得たノウハウをベースにお伝えさせていただきます。
そもそも、広告代理店におけるWeb広告の運用代行事業の「利益」は、ほとんどが「運用手数料」によるものです。
この「運用手数料」は、業界の商慣習から広告費に対して20％が一般的。また、自社にWeb広告の運用機能がなく協力会社にWeb広告運用を委託する場合は、20％を折半して10％ずつを利益として配分するケースが多いでしょう。
運用手数料は一定であまり変動はありません。では、どのようなアプローチをしていけば利益を改善できるのでしょうか？
本記事では利益率の改善/向上を目指す広告代理店が行うべきアプローチを実際にあった事例とともに紹介していきます。
新たにWeb広告の運用代行事業を立ち上げ、高い利益率を実現したい方、既存の運用事業の利益率が芳しくなく、改善していきたい方などぜひ参考にしてください。
地方広告代理店が強みを生かして、デジタル広告の内製化に成功した事例 >
マス広告代理店の皆様、デジタル広告の外注によってこんなお悩みはありませんか？
デジタル広告を他社に委託しているマス広告代理店・印刷会社等の皆様、こんなお悩みはありませんか？
- 外注先からデジタル広告のレポートを共有してもらうが、翻訳が難しい
- デジタル広告のレポートが理解できないため、見ればわかることしか報告できない
- デジタル広告の代理事業を自社でやりたいが、できる人がいない
- 利益率を確保するために、デジタル広告を外注から内製へ移行したい
- 顧客からデジタル広告の相談をもらえるが、知識がないため提案ができず機会損失している
- 外注先の代理店の運用が悪いと、クライアントからクレームをもらっている
- マス広告の売上が落ちてきているため、新規事業を成功させたい
こんなお悩み、Shirofune（シロフネ）であれば解決できます。読売連合広告社では全社のWeb広告売上が対前年130%に急伸しています。
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Web広告の運用代行事業で利益率向上に有効なのは「コスト削減」ではなく「顧客満足度の向上」
当然ですが、代理店ビジネスを長期的に継続するためには「広告主からの信頼」が欠かせません。一つひとつの日々の対応から広告主と同じ目線で仕事をし、お互いの信頼感を構築していく中でこそ、広告主からの信頼は獲得できます。
つまり、広告主からの信頼を得るために高い顧客満足度の実現が必要であり、さらには、代理店ビジネスの利益改善には顧客満足度の向上が必要不可欠なのです。
現状でWeb広告運用の取り扱いを始めるのであれば、20％の運用手数料という商習慣を受け入れることが前提です。
ただし、代理店と一括りに定義しても、Web広告の専門代理店、総合広告代理店、制作会社、印刷会社など業態は様々です。もちろん、それぞれの業態によって主力商品も異なれば、当然、利益率も異なります。
広告主からは、Web広告に関する新規相談が増えつづけているため、代理店は、その相談に応えることが先決となり、収益構造は後回しにするケースが多くあるようです。
例えば、広告主より「Web広告を30万円配信したい」と相談を受けた場合、それを協力会社に運用委託する場合の代理店の利益は、3万円（広告費10％）です。
この3万円のなかで、顧客対応、外注対応、レポート報告など多数業務を対応しなければなりません。
前述の通り、各代理店ごとに主力商材があるため、他商材の収益性と比較するとWeb広告運用はどうしても低い収益性となってしまいます。やがて、対応を続けていくうちに「この案件、やる意味あるの？」「対応が多く、低い利益率で稼働するのは厳しい」など、自社の利益を守るための意見が社内でしばしば発生します。。
結果、自社の利益を担保するために
・業務にかかかる諸コストの削減
・手数料の比率を上げるための交渉 etc.
のような改善策に舵取りをしてしまうケースが多いです。
もちろん、自社の利益を守ることは重要ですし、広告主のオーダーを全て叶えた方がいい！とは言いません。
コストを削減して対応品質を下げてしまうのであれば、Web広告の運用代行事業の長期的な成長は望めません。広告主に選ばれつづけるるため、代理店としてWeb広告を活用して長期的に成長するためには、やはり「顧客満足度の向上」を狙う必要があります。
全社のWeb広告売上が対前年130%に急伸。その効果がマス広告の売上にも波及。Shirofuneが営業現場のマインドを変えた 〜株式会社読売連合広告社のShirofune導入事例〜
Web広告の運用代行事業で顧客満足度を向上するためには「自社の強み」を最大限活かすべき
では、どのようにすれば、顧客満足度を向上できるのでしょうか？。
まずは、「自社にとっての強みは何か」「担当者としての強みは何か」このような本質的な問題に向き合い、自社の代理店としての強みを見極めていきましょう。
もちろん強みとは、必ずしもWeb広告に連動している必要はありません。
「広告主の商品を熟知している」「クリエイティブの制作実績が多い」「月に一度、必ず訪問をしている」など、自社を深掘りして考えることも一手ですし、既に取引のある広告主達が、何に満足をしているのかを調べることで、強みが明らかになってくると思います。
強みによって、広告主を牽引していく状態になることが、「顧客満足度の向上」には必要です。目の前の作業に追われてしまい、向かうべき目的地を決められない現実があるのであればそれはすぐに解決しなければなりません。
自社の強みを理解して、向かうべき目的地を決めること。これが広告代理店にとって、顧客満足度の向上を達成するための近道です。
参考として、自社の強みを活かして顧客満足度を向上した実際の事例を2つ紹介します。
①総合広告代理店のA社が「クリエイティブ提案」で顧客満足度を向上したケース
総合広告代理店のA社の例では自社の強みであるクリエイティブ力に基づいた提案をを実施し、顧客満足度の向上に繋げました。
とある広告主X社は、Web広告運用の成果報告を広告代理店から受ける時、「CPCは〇〇円で、▲▲円増加しました」「CPAは前月比何％減でした」といった広告運用の数値報告がメインとなっていて、広告文やバナー、LPなどのクリエイティブ領域については改善提案をほとんど受けていなかったそうです。
そこで、この総合広告代理店A社は、数値報告のみならずクリエイティブの改善提案のアプローチをしていきました。元々テレビCM、雑誌広告、チラシなど様々なメディアへの広告露出を生業としていたA社にはWeb、テレビ、紙、交通などなどあらゆるメディア特性に最適化した、クリエイティブ制作のノウハウを持っていました。その強みを活かした提案をしたため、Web広告のレポートで発揮したしました。
代理店のA社は広告主のX社の広告レポートを分析していく中で、CPCやCPAだけでなくより詳細に見てみると、「女性からのクリック率が高く、男性からのクリック率が低い」と明らかになりました。このようなインサイトから、「女性からの反響を上げるには、こういったバナー画像が適しているのでは？」「男性を伸ばすにはLPのファーストビューを切り替えてみませんか？」などを提案していきました
数値報告にとどまらず、広告主が自力で考えなければならない部分も広告代理店がサポートすることで、信頼感を得ることにつながりました。
②印刷会社のB社が「定期的な顧客訪問」で顧客満足度を向上したケース
印刷会社B社では、顧客満足度を向上するため営業担当者が定期的に顧客訪問をしていました。（新型コロナウィルスの感染拡大前のケースです。）
B社では、Web広告運用の月次レポート報告の際の訪問だけでなく、運用代行業務を行う中で知り得る新情報や運用の細かなTips、業界の最新トレンドなどの知識や有益な情報を訪問時に広告主に提供しています。
地道な活動ではありますが、広告主も「役立つ情報をこまめに親身になって教えてくれる」「わざわざ足を運んで自社のために対応してくれている」ことに安心感を覚えたようで、結果として顧客満足度の向上につながりました。
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広告代理店の経営改善に向けて、Web広告をどのようにして扱っていくべきか
それまで代理店として培ってきた自社の強みをWeb広告運用の領域でも最大限活かし、広告主の満足度を最大化することができれば、結果として利益率が向上するでしょう。しかし、実際に自社の強みをWeb広告領域に活かそうと思っても、そもそもWeb広告運用のスキルを有する社員が在籍していなケースがほとんどです。
多くのケースでは、Web広告内製化を実現するために現状の社内リソースで実行しなくてはなりません。
しかしながら既存社員は、通常業務を多く抱えていて、そこに新しい業務を追加することは厳しいです。それでも気合と努力でチャレンジすることもできますが、そうしたチャレンジには思ったほどの結果がついてこない、ということがほとんどです。
解決策は2つあり、まずは一般的な解決策として用いられる「人材採用・育成」。いずれも時間とコスト（採用費）が大きくかかり、すばやく安価で内製化を実現でしたい、と望む代理店ではこれを選ぶのは難しくなります。
そこで、広告運用自動化ツールのShirofune（シロフネ）の活用が解決の一手になります。「Web広告を扱える人材がいない」「運用経験者の採用ができない」「デジタルに強い人材の育成もできない」といった課題をテクノロジーで解決しているのがShirofuneだからです。
広告運用未経験者の場合、一般的にGoogle広告やYahoo!広告を使いこなせるようになるまで半年から1年かかります。Shirofuneであれば運用未経験者でも基本的な部分は当日、本格運用も1ヶ月あれば使いこなせます。
さらに運用開始後もShirofuneから提案される改善施策の実行のみで、広告効果を改善できます。そのため、未経験者も安心して広告運用を実施し、成果を上げることが可能です。
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国内シェアNo.1広告運用ツールのShirofune（シロフネ）とは
Shirofuneとは広告運用のエキスパートが開発した広告運用自動化ツールです。
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デジタルファクト/Shirofune調べでは、インターネット広告自動運用ツール市場ではシェア90%以上です。
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Shirofune（シロフネ）の利用実績
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初期設定から予算管理・入札最適化、運用改善、広告効果の可視化、レポート作成・分析までを自動化するため、従来の広告運用より月間の作業時間を最大92%削減できます。
加えて、業界歴10年以上の広告運用のエキスパートが成果の出るノウハウをシステム化しているため、広告媒体での運用時よりCV数3倍など、高い広告成果を達成できます。
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