地方広告代理店がWeb広告運用を内製化できたワケ。顧客満足度・案件相談数アップに成功したカギとは

インターネット広告費は年々増加を続けており、規模を問わず多くの企業がWeb広告を活用したマーケティング活動を行っています。

こうした流れに伴って、企業のマーケティング活動を支援する広告代理店にも企業からWeb広告を活用したマーケティングについての相談が舞い込んでいます。

一方でこうしたWeb広告は専門的な知識や経験、スキルが必要となるケースが多いです。Web広告を主軸にしていなかった広告代理店は、こうした専門領域のアップデートについていけないがために、なかなか思うような提案や運用ができない、といったケースも少なくありません。

今回は、Shirofuneが2021年3月16日に開催したウェビナー「地方の広告代理店が強みを活かして、Web広告の内製化に成功した事例」のレポートをお届けします。

「地方広告代理店が強みを生かして、Web広告の内製化に成功した事例」の資料を無料ダウンロード

「相談は増えているのに、儲からない」
総合広告代理店のA社が抱えていたWeb広告対応への課題

西日本に本社を構える、ある総合広告代理店のA社は、従業員数50名ほどの小規模な広告代理店です。総合広告代理店として、テレビやラジオをはじめ、雑誌やチラシ、イベントなどを取り扱っています。

ただ、Web広告においては積極的な提案ができておらず、受注しても運用は外注まかせ、営業の評価もオフライン広告の取次がメインの評価軸、とWeb広告に対してかなり消極的な姿勢です。背景にはWeb広告の運用に関するリソースとスキルの壁がありました。

Web広告の運用は専門的なスキルが必要です。そのため、新たにWeb広告の運用を内製化するには相応の人材が必要とされます。しかし、A社はこれまでWeb広告を取り扱っていなかったため、どのようなスキルの人材を採用すべきかがわからず、社内での育成もできません。

こうした理由からA社はWeb広告の運用は外注にまかせており、Web広告は自社にとっていわば弱点とも言える領域になっていました。

しかし、以下の3つの理由からA社はWeb広告の内製化を進めることになります。

• ・顧客からのWeb広告に関する相談が増加
• ・代理店としての存在価値の低下
• ・利益率の低さ

1つひとつ詳しく見ていきましょう。

顧客からのWeb広告に関する相談が増加

企業のインターネット広告費は年々増加をたどっており株式会社電通の発表した「日本の広告費」では、2018年から2020年の間でインターネット広告費は5,000億円増加しているのに対し、オフライン広告を中心とするプロモーションメディア広告費は4,000億円ほど減少しています。

A社でもこうした広告費の移り変わりに伴って、顧客からの相談はWeb広告を活用したマーケティングに関する内容が多くなっていました。

この変化はA社にとっては、主軸としていたマス・オフライン広告の案件が減少し、苦手な領域であるWeb広告の案件が増加するという喜ばしくない状況です。

「レポートを読み上げるだけ…」代理店としての存在価値が低下

先述したとおり、A社はWeb広告の運用を外注に委託しています。そのため、広告の運用効果がわかるのは外注から届く月次レポートのみです。

社内に知見のある人材もいないため、顧客への報告はCV数やクリック率、クリック単価などの各指標を読みあげるだけで終わってしまいます。

顧客は売上アップを期待してA社へ広告の運用を委託しているにも関わらず、A社からは売上につながるような提案がなく、これでは仲介の必要がありません。

社内の営業メンバーからも「お客様へのWeb広告のレポートがとても気まずい」といった声も上がっていたそうです。

こうした代理店としての存在価値が低下していることも今後の不安となっていました。

外注運用では低いWeb広告運用の利益率

Web広告に関しては商慣習上、運用手数料が広告費に応じての割合で決まっています。特に広告費が少額の案件では外注の手数料が高くなり、粗利益が低い構造となっていました。

例えばA社のケースでは、以下のような利益構造となっていました。

【広告費が100万円の場合】

広告費：100万円
代理店手数料：20万円（一律：20%）
　外注手数料：10万円（外注指定の手数料：10%）
　粗利益：10万円（代理店手数料ー外注手数料：10%）

【広告費が30万円の場合】

広告費：30万円
代理店手数料：6万円（一律20%）
　外注手数料：4.5万円（外注指定の手数料：15%）
　粗利益：1.5万円（代理店手数料ー外注手数料：5%）

広告費が100万円の場合には、広告費の10%にあたる10万円が粗利益となっていましたが、30万円の少額案件では、広告費のわずか5%しか粗利益が発生しません。

こうした3つの理由から、A社はWeb広告の運用を内製化することを決めます。

広告運用の内製化の課題である、リソースとスキルの不足はツールでカバー
営業力と提案力で顧客にバリューを発揮

A社で内製化ができなかった理由は「リソースとスキルの不足の壁」です。そこでA社はWeb広告の運用自動化ツール「Shirofune」を導入することで、この課題の解決を目指しました。

「Shirofune」は未経験でも、広告運用のプロフェッショナルと同レベルの広告運用を実現できるツール。そのため運用はツールに任せて、代理店の持つ強みである営業や提案を人の力を使う形で内製化を進めました。

その際に設定した目標は以下の3つです。

• ・デジタル領域の対応力を向上させる
• ・安全な運用体制と高い広告効果を実現させる
• ・本業の強みを活かせる土台を作る

そもそもWeb広告内製化の取り組みは、ただWeb広告一本で収益性を向上させるのではなく、広告代理店の持つ営業やクリエイティブ力とシナジーを図ることで顧客の売上向上に寄与することを目的としていました。

この目標達成のため約2ヶ月間の準備期間が設定され、営業と運用の2パートに分かれて、以下の研修が行われました。

Shirofuneの定量データと、広告代理店ならではのクリエイティブ力を活かした提案で顧客からの評価も向上

こうしてA社はWeb広告運用の内製化を進めました。

結果、Web広告の運用パフォーマンスは上々で、コストやクリック率等の各指標も以下の通り良いパフォーマンスとなっています。

さらに、これまで特に利益率が低いことが悩みだった少額案件でも、Shirofuneを利用することで効率的な運用を実現でき、かつ広告効果もバッチリ出ています。

内製化によってもっとも大きく変化したのは顧客からの評価です。これまでは数字の読み合わせとなっていたレポートの場面では、強みであるクリエイティブ力を活かした積極的な提案ができるようになりました。

例えば、住宅メーカーのディスプレイ広告では、「おしゃれなリビング」と「家族団らんの部屋」の2つのパターンのクリエイティブをテストして、クリック率などの数字からユーザーが求めているニーズを読み解き、結果、高い効果を見込める「家族団らん」をコンセプトにした広告戦略の提案を行いました。

こうした定量データから導き出される定性的な仮説をもとにした提案が評価され、A社は顧客からの引き合いも増えたといいます。

このように、A社はWeb広告を内製化したことで利益構造が改善され、顧客からも信頼されるパートナーとなりました。

Web広告運用の内製化は地方広告代理店にとって強みを伸ばす手段

今回の事例では、広告代理店A社はWeb広告の運用を内製化することで、単なる利益の向上だけでなく、広告代理店としての立ち位置をより強固なものにしました。

そのカギはツールの力と人の力をあわせることで、広告代理店が持つ本来の強みを補強できたことではないでしょうか。

広告代理店A社は、自分たちの強みは“製品理解度とクリエイティブに落とし込む力”であると改めて認識することができました。

その結果、顧客からの要望を丸呑みする形ではなく、特にクリエイティブ部分には意思と自信を持って、「こうした方がいい！」と顧客を牽引できるようになりました。

デジタルやWeb広告に弱かった頃は、全体的に自信がなく顧客を牽引することはできませんでした。

しかし、今は自分たちがWeb広告を運用しているという主体性が確立できたことにより、「デジタル×クリエイティブ提案力」で、顧客から心強いパートナーとして認識いただくに至りました。

本記事をご覧いただいた方で、広告代理店A社のように、Web広告を内製化して、現状を打開したい方はぜひお気軽にお問い合わせください。

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