ShirofuneCollege

Google広告の「Mugen」を徹底解説①いかにスコアを上げるのか?〜Shirofune College〜

株式会社アイスメッツ 取締役COO 小島勇輝

株式会社アイスメッツ様と「Shirofune」が手掛ける、デジタルマーケターによる、デジタルマーケターのための、デジタルマーケティングの理解を深める動画コンテンツ集「Shirofune College」。

今回の「インハウスマーケティングラボ」では、Google広告の「Mugen」について徹底解説した「Shirofune College」の第1弾の動画を記事化しました。

※本記事では、「Mugen」の概念の一部を紹介します。

本記事の内容
・Googleの「Mugen」ってそもそも何?
・「Mugen」に至るまで
・「Mugen」とは 

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Googleの「Mugen」ってそもそも何?

Mugen

Googleの「Mugen」とは、Googleが提唱している

①コンバンージョンの最大化
②CPAの効率化

上記2つを両立させる概念です。

Mugenの本質

「Mugen」の概念は、突然提唱されたのではありません。過去の様々なGoogle広告に関する考え方や概念がアップデートされて、「Mugen」に至っています。

そこでまずは、「Mugen」を説明する上で、「Mugen」に至るまでの歴史や生い立ちについて説明していきます。

「Mugen」に至るまで

最初の概念である「完全一致至上主義」

Mugenに至るまで

2014年以前、リスティング広告の考え方のスタンダードは「完全一致至上主義」でした。

「完全一致至上主義」は、Googleによって提唱された概念ではなく、大手広告代理店を中心に提唱されていた考え方です。

1つのキャンペーンの中に、1つの広告グループ、1つの完全一致のキーワードだけを入れる

「キーワードの数だけ、キャンペーン数と広告グループ数がある」というかなり細分化された構造でした。完全一致のみで配信されるため、効率面は担保されていたのですが、2つ問題点がありました。

問題点①:コンバージョンの拡張性
問題点②:工数的な問題

完全一致だけで入稿/配信していくため、クエリやインプレッションの広がりがなかなか出てきません。そのため、コンバージョンの拡張性に課題がありました。

また、キーワードを追加するごとにキャンペーンや広告グループを新しく入稿していくため、工数的にかなり大きな負荷が運用担当者にかかってていました。

そこで、「完全一致至上主義」の課題を解決するために2014年頃からGoogleが提唱した概念が、「Hagakure」です。

Mugenに至るまで

アカウント構成を最適化する「Hagakure」

「Hagakure」の目的は、アカウント構成の最適化です。それまでの「完全一致至上主義」で提唱されたていた細分化構造ではなく、「Hagakure」のキャンペーン構造は、1つのキャンペーン/1つの広告グループの中に様々なマッチタイプとキーワードを追加するため、かなり簡素化されていました。

「Hagakure」によって、コンバージョンやインプレッションボリュームは増えていきましたが、現在と比べると、機械学習の精度が低く、まだまだ大きな課題がありました。

<例>
某大手生命保険会社の社名キーワードを「部分一致」で挿入

<結果>
「アメリカンフットボール」という生命保険会社とはまったく関係のないスポーツのキーワードに反応してしまった。

現在の仕様では考えられない食い違いが出ていました。CPAが悪化、暴発してしまったアカウントが多く発生したため、効率化を図ろうとGoogleが次に提唱した概念が「GORIN」です。

Mugenに至るまで

運用担当者に向けて提唱された「GORIN」

「GORIN」の目的は、プロダクト設定の網羅化です。

「GORIN」では、広告文に関して、今では当たり前ですが当時は画期的だった、1セットだけではなく、2~3セットの追加の推奨しました。また、手間がかかるため設定をされない方もいる、広告表示オプションに関しては、拡張サイトリンクだけでなく、構造化スニペットや価格表示オプションなどすべての設定を推奨していました。

たしかに効率化は進んでいきましたが、一方でボリュームが伸びないという課題が、また発生してしまいました。

効率化を図りながらボリューム増を目指すため、

・「Hagakure」のCVボリューム
・「GORIN」のCPA効率化 

この2つを掛け合わせた概念が2019年ごろから提唱された「Mugen」です。

Mugenに至るまで

「Mugen」とは

Mugenスコア

「Mugen」は100点満点で構成されています。

つまり、点数が高ければ高いほどこの「Mugen」の概念にのっとって施策が実行されているという表現です。この「Mugen」スコアは、大きく2つの要素で構成されています。

「Mugen」スコアの2つの要素

①最適化スコア
②トリガリングエクセレンス


※「Mugen」スコア={(最適化スコア%)+(トリガリングエクセレンス%)}/2

それぞれが100点満点となり、その平均値が「Mugen」スコアで表現されます。また、「最適化スコア」は4つの要素に分解されていきます。

「最適化スコア」を構成する4つの要素

①入札と予算
②キーワードとターゲティング
③広告と広告表示オプション
④修正項目

今回の記事では、1つ目の要素である「入札と予算」について紹介します。

最適化スコア

最適化スコアの構成要素「入札と予算」

入札と予算

入札

「入札と予算」の「入札」パートには、「自動入札」と「スマート自動入札」の2つの入札方法があります。

自動入札

「自動入札」はさらに「クリック数の最大化」と「インプレッションシェアの最大化」の2つに分解できます。

【クリック数の最大化】
決められた予算の中でクリック数を最大化させるための入札方法。

【インプレッションシェアの最大化】
決められた予算の中で、インプレッションシェアをできるだけ上げるための入札方法。

スマート自動入札

「スマート自動入札」は「eCPC」、「tCPA」、「コンバーション数の最大化」、「tROAS」、「CV値の最大化」の5つに分解できます。

①eCPC
「Enhanced Cost Per Click (※日本だと拡張クリック単価が一般的)」の略。設定したCPCの上下50%以内でコンバージョンを最大化する入札方法。

②tCPA
「Target Cost Per Action」の略。設定したCPA内でコンバージョンを最大化する入札方法。

③コンバージョン数の最大化
設定した予算内でコンバージョン数を最大化する入札方法。

④tROAS
「Target Return On Advertising Spend」の略。設定したROAS中で、コンバージョン数や収益を最大化する入札方法。

⑤コンバージョン値の最大化
tROASと近しい概念。コンバージョンごとに重みづけが違うケースに対応。キーワードごとの重要性を加味した上でコンバージョン数を最大化する入札方法。

例)「ベッドと枕」や「資料請求と口座開設」では、コンバージョン数としてはどちらも「1」だとしても売上への重要性はまったく異なる。

合計7つの入札方法がありますが、設定を推奨する入札方法はなく、どの入札方法を設定してもよいです。最適化スコアをあげるために設定されていることが重要なため、まずは、自動入札/スマート自動入札の設定から始めましょう

※注意点:設定した入札方法は、設定日から入札スコアが満点にはなりません。過去28日間のデータを基に徐々に点数が上がっていきます。

予算

入札と予算

続いて「予算」について説明します。

注意すべきポイントは「日予算上限に当たらないこと」です。そのため、日予算にあたっている状況であれば、日予算額を上げましょう。

ただ、お客様の都合で広告予算を上げられない場合、例えば入札設定が「eCPC」であれば、個別の入札単価を下げる。設定が「tCPA」であれば、目標のCPAラインを下げるなどの対処をして日予算があたらない状況を作っていきましょう。

さいごに

本記事では、Google広告の「Mugen」の概要と歴史、また「Mugenスコア」を構成する「最適化スコア」のうちの1つの要素である「入札と予算」について紹介しました。

今回紹介した「入札と予算」は、毎日管理画面を見て、キャンペーンの設定変えて…と、工数も多く面倒な作業です。しかし、広告運用自動化ツール「Shirofune」なら、「入札と予算」の設定を簡単かつ自動的に調整します。

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小島 勇輝 プロフィール
株式会社アイスメッツ取締役COO。早稲田大学理工学部卒業後、2007年新卒で株式会社サイバーエージェント入社。一貫して、インターネット広告事業に従事。フロント営業でありながら、獲得系のメディア運用を全て自分で行えるスーパープレイヤーになる。2020年株式会社アイスメッツ創業。取締役COO兼インターネット広告カンパニー長。

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この記事を書いたライター
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