目指すは売上の最大化！Shirofune導入で運用内製化とLTV運用の最適化を実現〜株式会社ベーシックのShirofune導入事例〜

「マーケティングとテクノロジーで問題を解決し、すべての人、組織を、時間とコストから解放する」をミッションに掲げ、Webマーケティングの大衆化を目指して事業を展開している株式会社ベーシック。BtoBマーケティングツールの「ferret One」や、フォーム作成から入力された顧客情報の管理までをワンストップで行える「formrun（フォームラン）」等の事業を展開しています。

なかでもformrunはWeb広告を集客の柱としており、広告運用は100％代理店に委託してきました。しかし広告予算をより有効活用すべく、内製化を検討。その際にShirofuneの存在を知ったと言います。

運用の自動化に加えて同社が注目したのが、「LTV運用forリード」というShirofuneの新機能です。リード獲得が必ずしも売上に直結しないformrunのようなSaaSサービスにおいて、LTVをベースにした広告運用が可能になる点が導入の決め手となりました。

結果、広告運用の内製化と、LTV運用への切り替えを同時に実現。浮いた予算で新しいマーケティング施策に挑戦できるようになりました。

formrunの広告運用を統括する株式会社ベーシック 志村 知里氏に、Shirofune導入の経緯やLTV運用が同社のマーケティングにもたらした変化について伺いました。

リード獲得が売上に直結しないフリーミアムモデルのSaaSサービス「formrun」

―まずは事業内容について、教えてください。

弊社は「すべての人、組織を、時間とコストから解放する」をミッションに掲げ、Webマーケティングの大衆化に向けた挑戦をしています。具体的にはSaaS（Software as a Service）に加えて、メディア事業やBPaaS事業を展開しています。

サービスとしては、BtoBマーケティング支援サービス『ferret』、オールインワンツール『ferret One』、コンサルティング支援『ferretソリューション』、Webマーケティングメディア『ferretメディア』、フォーム作成管理ツール『formrun』、日程調整自動化ツール『bookrun』を提供しています。

なかでもShirofuneを活用しているのは、フォーム作成から入力された顧客情報の管理までをワンストップで行える「formrun（フォームラン）」です。

現在はformrunのNew MRR（新規顧客からの毎月の経常収益）を増やすことをミッションとして担っています。私の具体的な業務としては広告運用を中心に、他にもニーズ調査やサービスサイトのユーザビリティ向上といったマーケティング業務を担当しています。

―formrunはどのようなサービスですか？

クリックだけの直感的な操作で、フォームの作成と運用できるSaaSサービスです。同様のサービスは他社でもリリースされていますが、デザイン性の高さに加え、CRMのような顧客管理機能も備わっている点が特徴です。

formrunには条件分岐の選択機能があったり、フォームに添付できるファイルの容量が大きかったりと、ユーザーの細かなニーズに応えることで選ばれてきました。

formrunはフリープランも提供しており、より高度な機能を使うには有料会員になっていただくフリーミアムモデルです。

サービスの登録から有料化までのプロセスを簡単に説明すると、まずはじめに無料登録をしていただきます。そこからフォームを実際に作っていただき有料化、もしくはトライアルをはさんでから有料化していただく流れになっています。

2025年3月時点では有料版では3つのプランをご用意しています。一番安いプランが税抜き3,880円。一番高いプランが税抜き25,800円です。お客様がどのプランを選ぶかでMRR(※)に大きな差が出ます。

※MRR：Monthly Recurring Revenueの略。毎月継続的に得られる収益

広告運用は代理店に一任。ノウハウの蓄積、迅速な施策の実行、コスト削減のため内製化を検討

―formrunの集客において、Web広告はどのような位置付けですか？

formrunにとって、集客の柱となっているのがWeb広告です。マーケティング予算の8割をWeb広告に、残りの2割をメディア運営に使っています。流入増を目的にコンテンツマーケティングを展開していますが、SEOで順位をあげるには手間も時間もかかります。リード獲得を進めるための手段として広告には積極的に投資していますし、新しいチャレンジをする際は「特攻隊長」的に集客を切り開く位置付けで活用することが多いです。

また、最近はキーワードの競合性が高まってきていて、SEO経由の流入が下がることもあります。売上を守るためのディフェンス的な役割もWeb広告が担ってくれています。

―Shirofune導入前、広告はどのような体制で運用していたのでしょうか？

当時、社内にはWeb広告の経験者がおらず、広告運用は全て代理店に委託していました。

私は前職で3年程GoogleやYahooの広告を運用していた経験があります。自身のスキルセットを広告運用に限定することなく、Webマーケティング領域全体に広げたいと考え、弊社に入社しました。入社後はformrunの広告用のLPを新しく作ったりと、広告周りの基盤整備に務めてきました。入社当初はformrunの広告運用は代理店に全て委任していたので、広告運用の方向性を決めたり、代理店との細かな調整をメインに担当していました。

―当時、運用上の課題はどのようなところに感じていましたか？

運用を代理店に委託していると、なかなか社内にノウハウが蓄積しません。広告運用を外部に依存してしまうと、情報がブラックボックス化してしまうというデメリットがあります。広告運用の透明性を確保することは社内で非常に優先度が高かったと記憶しています。また、新しい施策にチャレンジした際、スピード感を持って施策を実行することに難しさを感じたこともありました。

加えてformrunでは毎月の広告予算が大きい分、代理店への支払いコストもそれなりに大きなものでした。広告予算は可能な限り利益創出に直結する部分に投資すべきという考えから、運用の内製化を検討するようになりました。

Shirofuneを導入すれば、担当者1名でも広告運用を内製化できるイメージを持てた

―Shirofuneの導入へと至った経緯を聞かせてください。

内製化を検討するようになったものの、当時、社内には私の他に広告運用に精通したメンバーがいませんでした。毎月の広告予算はそれなりに大きく、キャンペーンもかなりの数がありました。

私自身、前職が代理店なので業務内容をリアルにイメージできるのですが、ある程度の予算規模のWeb広告を、たった一人で運用するのは難しいものがあります。日々の予算管理や入札調整、クリエイティブのディレクションにレポーティング……と業務量は膨大です。内製化のイメージを持てずにいたところ、弊社の社長から紹介されたのがShirofuneでした。

Shirofuneは広告運用自動化ツールで、予算を自動で管理してくれて、レポートも１クリックで作成できる。広告媒体を横断した管理ができるので、確認作業もかかりません。何より、広告運用のプロが開発したツールなので、プロ級の運用を自動でしてくれます。クリエイティブの入稿作業を除き、これまで代理店にお任せしてきた業務はShirofuneに代替できそうだと感じ、Shirofuneを導入することで私一人でも運用できるというイメージが沸きました。導入前にShirofuneさんと打ち合わせを何度かしたのですが、特に懸念点もなく他のツールと比較検討する必要もなかったのですぐに導入を決めました。

さらにShirofuneとの打ち合わせで、「LTV運用forリード」というLTV運用を可能にする機能が搭載されていると聞きました。「LTV運用forリード」は様々なツールやDBのデータを柔軟な形で自動収集し、Shirofune独自のアルゴリズムでパラメータと成果データを自動でマッチングします。それにより、ダッシュボード、レポートで今まで見えていなかったLTVの可視化が可能になり、LTVを最大化する広告運用を可能にする機能になります。また、広告運用のデータをもとにLTVベースで成果のでているキャンペーンへ自動的に予算をアロケーションしてくれるので、細かな調整の手間が省けることも非常に魅力に感じました。

リード獲得が必ずしも売上に直結しない、formrunにピッタリの機能だと思い導入を決めました。

刻々と変わるLTVをベースに、広告の費用対効果を集計することの難しさ

―LTV運用への課題感は元々あったのでしょうか。

ありました。前述の通り、formrunはフリーミアムモデルのため、無料登録の段階では売上はゼロです。有料版には3つのプランがあり、お客様がどのプランを選ぶかでMRRに大きな差が出ます。広告運用においてもLTVを最大化するために、各媒体やキャンペーン、クリエイティブなどがCV後、どれくらいの収益を生んだのか数値として正確に把握し、最大化する重要性を感じていました。

広告の投資対効果を適切に把握して正しい投資判断をするには、最終的にいくらの売上に繋がったのか、LTVまでの情報を追う必要があります。ただ集計の問題もあって現実的には難しいものがあり、日々の広告運用では手前の指標である「無料登録件数」の最大化をゴールにしていました。

将来的にはLTVの最大化をゴールにしたいと考えていたので、Shirofuneの「LTV運用forリード」を活用することで、その仕組みづくりができるのではないかという期待感がありました。

―Shirofune導入前から、LTVのモニタリングはしていましたか？

していました。リード獲得までの広告のパラメータ情報と、獲得後にトライアルや有料化に進んだのかという社内のDBの情報を手作業でつき合わせて、有料化までの費用対効果を可視化していました。

データは手作業で集計する必要があったので、月に1度の集計が限界で……。集計したデータをもとに、ユニットエコノミクス（※）を試算して、SaaSビジネスで目安と言われる3.0以上を維持できているかをモニタリングしていました。

最終的に広告経由でいくらの売上に繋がったのか。日々刻々と状況の変わるLTV情報と紐づけて広告の投資対効果をモニタリングすることは不可能だったので、月に1度、ユニットエコノミクスをモニタリングしていた状況です。

※ユニットエコノミクス：顧客1人あたりの経済性、採算性を表す指標。顧客が生涯にわたってその企業にもたらす収益（LTV）と、1人あたりの顧客を獲得するためのコスト（CAC）をもとに、【LTV➗CAC】で求めることができる

スムーズに進んだShirofuneの導入。社内DBとの連携も3週間で完了

―Shirofuneの導入はスムーズに進みましたか？LTV情報を紐付けるためのデータ連携はどのように進めたのでしょうか。

Shirofuneの導入は初期登録をして、これまで運用してきた広告アカウントとShirofuneを紐づけるだけで完了です。弊社に蓄積されているLTVに関する情報とShirofuneのデータ連携も非常にシンプルかつスムーズでした。

通常、広告配信データとLTVに関するデータを連携させてダッシュボードを構築するとなると、それなりに時間と手間がかかりますよね。しかし、実際にかかった時間は2~3週間程。スピード感と、手軽さに驚きました。

―運用面での移行はスムーズでしたか？

もともと代理店に運用をお願いしていたアカウントを引き継ぎ、Shirofuneと連携して運用をスイッチしたため、移行は非常にスムーズでした。

ただShirofuneを導入したタイミングで代理店との契約も終了したので、最初の頃はShirofuneがきちんと動いてくれるのか、正直なところ、怖さもあって（笑）。いざとなったら自分で運用できるように、毎日こまめに動きをチェックしていました。

特に気になっていたのが入札調整です。事前にロジックを聞いて概要は把握していたのですが、果たしてこちらの意図とズレのない動きを本当にしてくれるのかは気になっていました。

毎日動きを見ていたら、次第にShirofuneの挙動の傾向が見えてきて。運用経験者の私から見ても、何ら違和感のない調整をしてくれることがわかり、「Shirofuneに任せて大丈夫」と確信に至りました。それからは安心して、日々の運用をShirofuneにお任せしています。Shirofuneは広告運用のプロが「自分だったらこんな時、どう動くか？」を考えて、10年以上にわたってアルゴリズムを改善していると聞きました。

ある条件下で、プロはこう考えて動くけどShirofuneはこう動いている、という差分を毎日埋め続けていると。だから、私から見ても違和感のない動きをするのだと納得しました。

Shirofuneによって、LTVの最大化をゴールに広告運用ができるようになった

―LTV運用forリードを活用することで、現在はどのような運用をしているのでしょうか。

LTV運用forリードによって、広告の媒体側のデータと自社のCRMデータが紐づき、広告費に対する実リターンを可視化できるようになりました。

この媒体の、このクリエイティブで入ったユーザーが最終的にいくら売り上げたのか。Shirofuneが毎日自動で計算してくれます。料金プランを変更したり、解約したり、ユーザーの動きにあわせて日々刻々と変化するLTVを、Shirofuneが自動でトラッキングしてくれるようになるからです。

広告運用においては、過去のデータを元にキャンペーンごとの「予測LTV」（1リード獲得が最終的にいくらのLTVになりそうかを予測した数値）を算出し、「予測LTV」を運用改善に活用しながら動いてくれます。具体的には「予測LTV」の最大化をゴールに、日々の予算配分を自動で調整してくれます。

そもそもLTVは一定期間が経たないと数字が固まりません。しかし、一定期間が経過した後の実際の売上を可視化するだけでは、日々改善が必要な運用には活用できないため、「予測LTV」を活用している点がポイントだと聞きました。

広告運用者がすべきことは、

• CRMデータとShirofuneを連携させる
• 「予測LTV」を中心に運用が行われるようにShirofune上で設定をする

の2点です。

Shirofuneでは何の指標を中心に運用をするか選択できるのですが、弊社の場合は第1優先コンバージョンを「予測LTV」に。第2優先コンバージョンを有料化の1つ手前の指標である「フォームの作成完了」に設定しています。

あとはShirofuneがこの2つの指標を中心に自動でアロケーションしてくれるので、私がする作業は、何か問題が発生していないか、定期的に進捗を確認する程度です。

業務工数を抑えながら、内製化を実現。施策の検討に時間を割けるように。

―Shirofune導入のタイミングで運用を内製化していますが、業務工数は抑えられていますか。

毎日の入札調整はShirofuneに任せていますし、媒体ごとの集計やレポーティングもクリック1つでできるので、業務工数は抑えられています。元々、代理店に委託していた業務はクリエイティブの入稿作業を除き、ほぼShirofuneでまかなえている状況です。

またこれまで手作業で行っていたデータ集計も、Shirofuneが自動でしてくれるようになりました。例えば週に一度、社内で行う進捗共有会用のデータ集計がそれにあたります。

以前は毎週30分ほどかけて、広告経由の無料登録数、フォーム作成の完了数、有料化数を手作業で集計していましたが、今はShirofuneがどのアドグループから何件登録があったのかを自動で集計してくれます。

また月に1度、2時間ほどかけて行っていた広告データとLTV情報の紐付け作業もゼロになりました。

―広告効果など、定量的な変化はありましたか？

Shirofune導入前は、広告の投資対効果を正確に把握できていなかったものの、過去のデータを活用し、LTVの高いユーザーに近い層をターゲットとして広告配信を行っていました。そのため、一定の成果をあげているという認識は持っていました。

Shirofuneを導入後、LTV運用が可能になり状況が可視化されたところ、その認識は間違っていなかったことが裏付けられました。従来の運用方針は有効であったものの、Shirofuneによりその効果を定量的に検証できるようになり、今後の戦略立案の精度も向上しています。

広告パフォーマンスについては、代理店に委託していた時期と同水準を維持しており、大きな変化はありません。しかし、これまで手作業で行っていた入札調整などの業務をShirofuneが自動化することで、同等の成果をより効率的に達成できるようになりました。

コスト面では、代理店への委託時に発生していた広告費の約10%の手数料が、Shirofune導入後はツール利用料の5%に抑えられ、コストが半分以下に削減されました。

さらに、広告運用の内製化に伴い、運用担当者の業務負担が軽減されました。特に、日々の入札調整やレポート作成の負担が減少したことで、より戦略的な業務にリソースを割くことが可能になっています。結果として、業務の効率化とコスト削減の双方を実現することができました。

―Shirofuneの導入によって、定性面での変化はありましたか？

新しいメンバーが入社した際に、引き継ぎがしやすく、立ち上がりが早くなったと実感しています。運用経験のないメンバーの場合、通常であればアロケーションの考え方や、入札調整方法など、細かい作業も含めてゼロから100まで情報をインプットする必要がありますよね。

ところがShirofuneがあれば自動で運用をしてくれるので、ゼロから学ぶ必要がなくなりました。もちろん概念的なところは抑えておく必要がありますが、細かいところまで把握できていなくても、運用ができるようになりました。学習の幅を抑えられるのは、組織としても大きなメリットだと感じています。

そして、削減した工数を戦略的に「考える」時間に充てることができるようになり、アウトプットの質が向上していると実感しています。また、社内運用に切り替えたことで、これまでブラックボックス化していたデータを社内で活用しようという意識が醸成されたと感じています。

「広告でできることはやり切った」ShirofuneによるLTVの可視化で合意形成に至り、新しいマーケティングに挑戦

―LTV運用にシフトしたことで、どのような変化がありましたか。

社内で交わされる会話や、マーケティング上の判断が変わりました。

これまでは無料登録数をゴールにしてきたので、無料登録数も有料化の数もどちらも追っていて、結果としてどっちつかずの運用になっていました。ところがLTV運用するようになってから、「LTVを最大化できるのであれば、無料登録件数が減ることは必ずしも悪いことではない」と判断が大きく変わりました。広告運用もLTVの最大化をゴールに、迷わずに行えるようになっています。

社内で交わされる会話も、手前の無料登録を起点にしたものではなく、より先の指標を中心に交わされるようになりました。

そしてShirofune導入から1年強が経過した現在。「Web広告の領域でできる改善は全てやり切った」という合意に至りました。

キーワードの絞り込みや、広告クリエイティブの改善、LPの作り込み……と、これまで数えきれないほどPDCAを回してきました。ShirofuneによってLTVの最大化をゴールにした運用が可能になり、現状が可視化され、「今後、注力すべきは広告ではない」という合意に至ることができました。

広告については引き続きShirofuneにお任せして、最低限の工数でパフォーマンスを維持しつつ、浮いた工数と予算をサービスサイトやメディア運営など、新しいマーケティング施策に投下する方向性に舵をきっています。新しい施策から、それなりのボリュームのアクションも生まれてきています。

Shirofuneを導入することで見えるものが変わり、判断が変わり、結果が変わった。これこそがShirofune導入による最大の成果だと感じています。

プロの運用経験者から見ても、違和感はゼロ。だから、安心してShirofuneに任せられる

―Shirofuneはどのような課題を持つ企業にフィットすると思いますか？

弊社のように、運用を内製化したいと考えている企業はもちろん、事業数字をベースに広告運用最適化したいと考えている企業にマッチするのではないでしょうか。

特に前述の通り、「予測LTV」をゴールに入札を自動で調整してくれるのはShirofuneだからできることで、類似サービスは他にありません。私たちのようなSaaSサービスを展開している企業はもちろん、リード獲得が必ずしも売上に直結しない企業は是非、「LTV運用forリード」の活用をおすすめしたいです。

Shirofuneの挙動は、運用経験者の私から見ても違和感を感じることがありません。プロの運用経験者が「自分だったらどう調整するか？」を日々考えて、10年間毎日のようにアルゴリズムをアップデートし続けていると聞いて納得しました。運用を内製化して、代理店にお願いするのと同じパフォーマンスを発揮したいと考えている企業にもおすすめです。

―最後に、貴社のマーケティング活動における今後の展望を聞かせてください。

弊社は運用内製化をきっかけにShirofuneを導入し、導入のタイミングでLTV運用へと切り替えました。広告領域でPDCAを回し続けた結果、今後は広告ではなく新しいチャネルに注力しようと判断し、マーケティングを次のフェーズへと進めることができました。

引き続き日々の運用はShirofuneに任せながら、積極的に新しい挑戦を続けていきたいです。

―ありがとうございました。

＜取材・文＝藤井恵＞