LTV/CACとは？計算方法、SaaSや広告観点での活用法などわかりやすく解説

現代のビジネスにおいて、事業の収益性やマーケティング投資の効果を適切に測る指標として「LTV/CAC」が注目されています。

LTV/CACとは、「顧客生涯価値（LTV）÷　顧客獲得コスト（CAC）」で算出される数値であり、事業が利益を生み出す仕組みになっているか、マーケティング投資が成果を上げているか、などを判断するのに有効な指標です。

一般的には、LTV/CAC比率が3:1以上あれば事業は健全に推移しており、利益を確保できる余地があるとされています。しかし、実際の数字は業界やビジネスモデルによって大きく異なります。

米国のマーケティング会社First Page Sageが2019年～2024年までのデータをもとにレポートしたSaaS業界の「LTV/CAC比率」を見ると、同じSaaS業界でも3:1～7:1までとかなり差があり、ビジネスモデルによって理想的なバランスが異なることがうかがえます。

本記事ではLTV/CACとは何か？　SaaS業界においてLTV/CAC比率を出すメリットは何か？　実際の広告運用のシーンでLTV/CACをどう意識すべきか？　などについて解説します。

LTVとCACとは

LTV/CACについて正しく理解するために、まずは「LTV（顧客生涯価値：Life Time Value）」と「CAC（顧客獲得コスト：Customer Acquisition Cost）」について解説していきます。いずれも、SaaSビジネスの健全性を測る上で重要な指標なので、しっかり押さえておきましょう。

LTV（顧客生涯価値）

LTV（顧客生涯価値：Life Time Value）とは、「一顧客との取引が始まってから完全に取引が終了するまでに得られる総収益」を指す指標です。（参考：インターネット広告基礎用語集（JIAA））

一顧客とは、BtoBでは1企業、BtoCでは一個人や一世帯を指します。取引期間全体の収益なので、場合によっては数年や10年以上にわたる長期間の総収益です。

LTVは企業視点で語られることが多いのですが、企業視点と顧客視点の2つの定義があります。企業視点では、企業に対して一顧客が生涯でもたらしてくれる利益の合計額。顧客視点では、顧客に対して取引期間中に企業がもたらす経済的価値や満足度の総量です。

LTVについて考えるときは、顧客視点でのLTVを忘れないことが重要です。LTVは、顧客満足度やリピート率の高さを示す指標でもあるからです。（参考：『LTV（ライフタイムバリュー）の罠 』）。

また、LTVはマーケティング投資の最適化にも役立ちます。たとえば広告運用の際、LTVを理解していると、どの顧客層にどの程度広告を投下すべきかが明確になります。

LTVの基本的な算出方法

• LTV = 平均顧客単価 × 購入頻度 × 顧客継続期間

CAC（顧客獲得コスト）

CAC（顧客獲得コスト：Customer Acquisition Cost）とは、顧客一人の獲得に費やしたコストのことです。コストにはマーケティング費用、営業費用などが含まれます。

基本的な算出方法

• CAC = 総マーケティング・営業費用 / 獲得顧客数

たとえば、100万円かけて10人の顧客を獲得した場合のCACは10万円です。事業ごとやチャネルごとに算出できます。マーケティング部門なら、以下のようにオーガニックチャネルのみのCAC、有料チャネルのCAC、全体のCACと区分して算出すると、マーケティングROIの改善に活用できるでしょう。

チャネル	種類
Organic CAC	検索エンジン、SNSからの流入、紹介などによる獲得コスト
Paid CAC	広告、展示会など有料チャネルによる獲得コスト
Blended CAC	有料チャネル、無料チャネルを合わせたコスト

CACの業界別平均値については、国内の調査結果はありませんが、冒頭で紹介したFirst Page Sage社が自社データをもとにSaaS業界、EC業界、BtoB、BtoCのマーケティングチャネル別のCACベンチマークなどを紹介しています。

LTVとCACはなぜ重要なのか

LTV（顧客生涯価値）とCAC（顧客獲得コスト）は、企業の収益性と成長戦略を判断するための重要な指標です。

特にSaaSビジネスは、顧客が安価な月額または年額でサービスを利用する継続課金モデルが主流であり、黒字化するまでに先行投資が必要となるビジネスモデル。ずっと赤字が続くなかで、経営層やマーケティング部門は先を見据えて適切な投資をしなければなりません。

（画像出典：SaaS メトリクス 2.0 – 重要なものを測定して改善するためのガイド-matrix PARTERS）

LTVとCACを出すことで、企業の収益モデルが成立するかどうかを評価する「ユニットエコノミクス」を算出できます。「ユニットエコノミクス」について、次の章で詳しく解説していきます。

ユニットエコノミクスとは

ユニットエコノミクス（Unit Economics）とは、事業の経済性をユニット単位で測定・管理するという考え方です。以前より管理会計の分野に存在している概念ですが、近年SaaSビジネスの普及に伴い注目されるようになりました。ユニットエコノミクスを知るメリット、計算方法、業界ごとの目安を解説します。

ユニットエコノミクスの定義

ユニットエコノミクス（Unit Economics）とは、ビジネスの持続可能性や収益性を測るために、1つの「ユニット（単位）」あたりの収益とコストを分析する手法です。

ユニットの単位はビジネスモデルによって異なります。たとえば ECサイトでは1つの商品、サブスクリプションモデルでは1人の顧客（ユーザー）をユニットとするのが一般的です。

ユニットエコノミクスを評価する際、特に重要となるのが LTV と CACの2指標です。また、ユニットエコノミクスをより精度高く算出するために、ARPU（1人あたり平均売上）、粗利益率のほか、以下のような複数の指標を反映させる場合もあります。

• LTV（顧客生涯価値）
• CAC（顧客獲得コスト）
• ARPU（1人あたり平均売上）
• 粗利益率
• チャーン率（解約率）
• コスト回収期間（Payback Period）

ユニットエコノミクスを知る主なメリット

ビジネスの初期からユニットエコノミクスを算出することで、将来のキャッシュフローと成長のカーブ、損益分岐点がどのタイミングにくるかを予測できます。目先の赤字に惑わされることなく、計画的にビジネスを進めることが可能です。

LTV＝売上げ、CAC＝支出と考えることができるため、LTVがCACを上回る場合そのビジネスは収益性が高く持続可能であるといえます。一方で、CACがLTVを超えてしまう場合、顧客獲得コストが利益を上回る（赤字になる）ため、ビジネスモデルの継続が困難になる可能性があります。

投資を続行すべきか撤退すべきかの指標になるのがユニットエコノミクスです。顧客層ごとのユニットエコノミクスを知ることで、リソースを投下すべき既存顧客や、狙うべき新規ターゲット層を把握することも可能です。

ユニットエコノミクスの計算方法

まず、何を「1ユニット」とするかを定義しましょう。たとえば、一顧客、一取引、一商品などと収益性を計算したいユニットを決めてください。その上で、以下のステップでユニットコノミクスを算出します。

1. 顧客生涯価値（LTV: Lifetime Value）を計算

• LTV ＝ 平均購入月単価 ×平均継続期間×粗利率

※LTVの算出方法は何種類もありますが、ここではサブスクリプションビジネスで用いる基本的な式を例として出しています。

2. 顧客獲得コスト（CAC: Customer Acquisition Cost）を計算

• CAC = 総マーケティング費用 ÷ 新規獲得顧客数

3. LTV:CAC比率を出す

•  LTV ÷ CAC  

LTV / CAC比率の目安

SaaS業界をはじめ多くの業界においては、LTV / CAC比率は3:1以上になることが望ましいといわれています。とはいえ、適切な水準は業界やビジネスモデルによって異なります。

比率	状況
LTV / CAC > 3	収益性が高く、ビジネスとして理想的
LTV / CAC = 1.5〜3	成長可能な水準
LTV / CAC < 1.5	CACを下げるかLTVを高める必要がある

たとえば、SaaSのようにコストが先行しその後の継続的な収益で利益を生み出すビジネスモデルと、不動産のように高額商品の売り切り型のビジネスモデルとは一概に比較できません。

冒頭で紹介した調査のように、同じSaaSビジネスであっても業界によって異なり、ビジネスサービス3:1、フィンテック5:1、アドテック7:1という比率です。さらに有料キャンペーンのみで算出すると2.5:1という比率でした。

3:1は一般的な目安として理解したうえで、自社の業界のLTV / CAC比率も確認しましょう。

ユニットエコノミクスを用いたビジネスモデルの最適化

ビジネスの基本は売上げを上げてコストを適切に抑えること。SaaSビジネスにおいてもLTV（顧客生涯価値）を向上させてCAC（顧客獲得コスト）を抑えることが、儲かる事業運営につながります。

LTVを向上させる方法

SaaSビジネスにおいて、LTVを向上させる基本的な方法を解説します。

購買継続期間の延長/購買頻度の向上

SaaSビジネスは月または年間のサービス料が比較的安価であり、長期間使い続けてもらうことで収益を上げていくビジネスモデル。購買継続期間が長くなればなるほど総利益が上がります。また、その間の購買頻度が向上するとLTVは向上し続けます。

一方で、購入してすぐ顧客が去ってしまえば赤字になってしまうビジネスモデルでもあります。

長く活用してもらい続けるためには、サービスの品質を高めることが前提です。購入したばかりの顧客がつまずかないためのオンボーディング施策、顧客がサービスをつかうなか必要なタイミングで速やかなフォローができるようにカスタマ－サポート、カスタマーサクセス部門を強化することが基本といえます。

メールマーケティングによる定期的な情報提供や、ユーザーコミュニティの運営をとおして顧客の声をヒアリングし、商品サービスに反映することも大切です。

• オンボーディング施策
• カスタマージャーニーのボトルネック解消
• メールマーケティング

• カスタマーサクセス強化
• ユーザーコミュニティ支援

米国のサブスクリプションビジネス向けデータ分析企業ChartMogul社が、2100社のSaaS企業を調査したレポートによると、最高クラスの顧客維持率を誇る企業は、同業他社よりも少なくとも 1.5​​ ～ 3 倍速く成長しているというデータが出ています。

既存顧客の単価向上（クロスセル・アップセル）

新規顧客を獲得するよりも、既存顧客に購入してもらう方がコストは圧倒的に低くなります。これは、マーケティング業界ではよく知られる「1:5の法則（新規顧客を獲得するコストは、既存顧客から追加売上を受注する5倍のコストがかかるという法則）」をご存じの方ならピンとくるでしょう。

既存顧客は商品・サービスにある程度満足している可能性が高いため、営業担当者や企業の提案を受け入れてくれる可能性が高いのです。以下の方法があります。

• 上位プランの提案
• 関連サービスの提案
• バンドル戦略（いろいろな商品をセットで販売）

価格最適化を行う

シンプルに価格を見直すことも重要。日本のSaaS業界にも見られますが、競合他社の価格を意識し、必要以上に価格を安く設定してしまうケースは少なくありません。

価格の設定方法は何種類もありますが、バリュー・ベース・プライシング（Value-Based Pricing）という考え方にもとづき、自社の価格を設定する方法があります。

提供している価値にもとづく適切な価格を設定することで、顧客単価（ARPU）がアップすれば、契約継続期間が同じでもLTV（顧客生涯価値）は向上します。

たとえば顧客が価値を感じるのはSaaSの機能ではなく、SaaSを活用した問題解決かもしれません。その場合、セルフサービスと伴走サービスプランを設けてもよいでしょう。サブスクリプション型のビジネスモデルでは、価格設定がLTVに直接影響を与えるため、最適な価格戦略を採用することが重要です。

CACを抑える方法

CACの低いマーケティング施策を積極的に活用することもポイント。たとえば、口コミやSNSからの拡散は無料です。ブログやオウンドメディアなどを活用したコンテンツマーケティングによるオーガニック流入促進施策は、長期で見れば広告よりかなり低コストです。

リファラルマーケティングを活用する

リファラルマーケティングとは「紹介」を活用したマーケティングです。

ビジネスの紹介自体は古くからありますが、近年は企業のマーケティングメッセージや営業担当者の弁よりも、知人や家族などの紹介を信頼する人がますます増えています。

紹介はコスト0もしくは若干のコストしかかからないので、CACを下げるのに有効な手法です。

米国の2024年の統計によると、中小企業の 52％ は、紹介が新規ビジネスの最大の獲得源であると述べています。また、マーケティング担当者の 70％ は、紹介プログラムは他のどのチャネルよりも顧客獲得単価が低いと述べています。リファラルマーケティングの主な手法は以下のとおりです。

• 定期的な紹介キャンペーン
• 紹介プログラムの活用
• メールマガジンの末尾に紹介メッセージを入れる

オーガニック流入を増加させる

広告費を投入し続けるのではなく、オウンドメディアなどのコンテンツマーケティングを行うことで、インバウンドでの流入数を増やすことも長期的に見ればCACを抑えることにつながります。

広告は一定期間しか表示できませんが、オウンドメディア（自社運営メディア）は半永久的に情報を発信できます。長期的視点で見れば、有料チャネルよりもはるかに低いCACで顧客を獲得できるでしょう。

施策例

• ビジネスブログ
• SNSアカウント
• 動画アカウント
• プレスリリース

広告チャネルを精査して効率化する

チャネルの中でもコストがかさむのが広告。とはいえ、即効性、反応の大きさを考慮すると外せないのが有料チャネルです。CACを抑えるには、有料広告チャネルを精査することも必要です。チャネルごとにユーザー層は異なり、高LTVユーザー層が多いチャネル、少ないチャネルがあります。オフライン広告、オンライン広告ともに平均CACを算出しましょう。

以下は、First Page Sageが出しているBtoBとBtoCのチャネルごとの平均CAC。日本と土壌は違いますが、似た傾向もあるため参考にしてください。

（出典：チャネル別CAC – 2025年ベンチマーク-First Page Sage）

広告運用におけるLTVとCACの活用法

ここまでは、LTVとCACの基礎からサブスクリプション型のビジネスモデル、SaaS企業での活用法などについてお伝えしてきました。ここでは、広告運用におけるLTV/CAC比率の活用方法を紹介します。

1.広告予算を最適化する

赤字が先行するSaaSビジネスモデルにおいて、適切な広告予算をどのように設定すればよいかはマーケターの悩みどころでしょう。しかし、LTV / CAC比率を基準に広告予算を決定することで、広告投資のリターンを最大化できます。

一般的に、LTV / CAC比率が3:1以上であれば、広告投資を増やす余地があるという判断ができます。LTV / CAC < 1 の場合、広告費を見直し、CACを低減する施策が必要です。

前述のように、LTV / CAC比率は顧客層ごと、商品ごと、チャネルごとに算出できるので、以下のように顧客グループのLTV / CAC比率によって、戦略や予算を最適化できます。

LTV / CACが3以上のユーザー層	広告投資を拡大（例：Google広告、Facebook広告のCPA引き上げ）
TV / CACが1～3のユーザー層	最適化施策を検討（例：リターゲティング広告の活用、CVR改善）
LTV / CACが1未満のユーザー層	CAC削減を優先（例：オーガニック流入施策中心）

2.LTVが高い属性に広告予算を集中投下する

予算には限りがあるため、LTVの高いユーザー層を特定し、その層に広告予算を集中投下することでROIを最大化しましょう。

たとえば、Google広告やFacebook広告のAI最適化機能を活用すると、LTVの高いユーザーにリーチできるので、広告費の無駄を削減しCACを低下させることが可能です。

また、前述のとおりLTV/CACはチャネルごとにも出せるので、LTVの低い層への広告投資を抑えオーガニックチャネルを活用するなど、効果の高いチャネルに広告予算を優先して配分できます。

有料チャネル／オーガニック チャネル、あるいは有料チャネル／オーガニックチャネル／SNSなどの評判獲得チャネルを使い分けることがポイントです。

具体的な施策

1.LTVの高いユーザー属性を特定。CRM（顧客管理システム）などの顧客データを活用し、以下のような特徴を持つLTVの高い顧客層を抽出します。

• 平均購入単価が高いユーザー
• 定期的にリピート購入しているユーザー
• 解約率が低い（チャーンレートが低い）サブスクリプション顧客
• 高額プランを選択するユーザー（SaaSの場合）

2. LTVの高いユーザーをターゲットに広告を配信する。以下は手法の一例です。

• Google広告の「コンバージョン値の最適化」を活用し、LTVが高い顧客に広告を自動配信
• Facebook広告の「類似オーディエンス」機能で、既存の高LTV顧客と類似したユーザーに広告を配信
• リターゲティング広告を強化。すでに購入履歴があり、リピートの可能性が高いユーザーに特化した広告を配信
  

3．広告予算の最適配分。LTVが低い層への広告配信を抑えて、LTVの高い層に予算を再配分する。以下は手法の一例です。

• リピート率が低いユーザーに対しては、獲得単価（CPA）の上限を低く設定
• LTVの高いユーザーには高い入札戦略を採用（ROASを最大化）

3.リターゲティング広告の活用によるLTV向上を狙う

サブスクリプションビジネスでは、解約率（チャーンレート）を抑えることが重要です。そのため、リターゲティング広告でアップセル、クロスセルを促しLTV向上を図るのは有効な手法といえます。

たとえばECサイトの場合、一度購入したからといって必ずしも顧客のロイヤルティが高いとは限りません。類似サービスとの区別すらついていない場合もあるでしょう。そのような際に、以前に閲覧した商品がリターゲティング広告で出てくると、再度ブランドを認知してもらいやすくなります。

リタゲ－ティング広告は本当にLTVに貢献するのか？　むしろ顧客体験を下げないかと懸念する方もいるでしょう。しかし、2024年の米国のリターゲティング広告に関する統計を見ると「気にしない人と無関心な人」が約40％で「問題視する人」は約19％と2割弱。一方、広告のクリック率は、リターゲティングされた買い手のほうが3倍も高いというデータがあります。

配信対象と内容さえ適切ならリターゲティング広告もポジティブな効果が見込めるでしょう。具体的な手法には以下があります。

• 解約リスクの高いユーザーに特化したリターゲティング広告
• SaaSの無料トライアル終了間近のユーザーに特典付きの広告を配信
• ECなら「カート放棄ユーザー」に対して割引オファーを表示
• 初回購入者向けに次回購入促進のためのクーポン広告
• ロイヤル顧客向けにVIP特典や限定商品広告を配信

まとめ

マーケティングにおいては、どのチャネルへいかに効率的に投資するかが成功の鍵です。特に、SaaSのように黒字化までに時間がかかるビジネスモデルでは、LTV/CACを基準にした判断が不可欠です。

この指標は、単なる数値以上に、顧客満足度、リピート率、そしてビジネスモデル全体の健全性を示す強力なツールとなります。広告予算の適正配分や、顧客属性に基づく戦略の最適化など、実践的な施策を通じて、持続可能な成長と収益向上を実現しましょう。

本記事が、マーケティングで収益向上を目指す皆様の一助となり、日々の戦略改善につながることを願っています。