2023/03/13

広告代理店

地方の総合広告代理店がWeb専業代理店に勝つための指針

: 岩井智昭

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スマートフォンやSNSなどの普及により、インターネット広告への広告費は増加を続けています。2021年の電通の調査ではインターネット広告費がマスコミ4媒体の広告費を初めて上回りました。マスコミ4媒体由来のデジタル広告費も1,000億円を超え、今後もインターネット広告の利用が進むと考えられています。

こうした変化は広告代理店にも大きな変化をもたらしました。インターネット広告専業の代理店（Web専業代理店）が成長し、その一方の地方の総合広告代理店はマス広告を中心とした既存商品の売上が減少しています。

では、こうした地方の総合広告代理店はWeb専業代理店に対して、どのように向き合うべきなのでしょうか？本書ではそれぞれの代理店の強み・弱みを基に、事例を踏まえて解説します。

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Web専業代理店の強みと弱み

まず、Web専業代理店の強みと弱みについて整理してみましょう。

Web専業代理店の強み

Web専業代理店の強みはなんと言ってもWeb広告に関する専門的な知見を有していることです。Web広告は単価や指標、メディア特性など、マス広告とは異なる特徴を有しています。それぞれの媒体ごと、広告商品ごとの特徴を理解し、運用を最適化するためには、専門的な知見や経験、情報が必要となります。

また、Web広告はアップデートの度に新たな機能が追加されたり、仕組みが変わったりと、変化が激しい広告商品です。最新の情報をキャッチアップして理解する必要もあります。

Web専業代理店は各媒体社と定期的にコミュニケーションを取って最新の情報を入手しているケースも少なくありません。こうしたWeb広告への専門性がWeb専業代理店の強みと言えます。

Web専業代理店の弱み

一方のWeb専業広告代理店の弱みは対応できる幅の狭さです。あらゆる広告商品を取り揃える総合広告代理店に比べて、Web専業広告代理店はWeb広告という限られた範疇でのみ顧客を支援する業態です。そのため取引している案件の範囲内でのやり取りに留まってしまい、顧客の事業全体像について理解を深めづらい環境におかれがちです。

また、担当者が複数の案件を抱えていることも珍しくありません。プランナーや運用者それぞれが複数社を担当しているため、レスポンスが遅かったり、レポートが不十分であったりという声が上がるケースもあります。

地方の総合広告代理店の強みと弱み

次に、地方の総合広告代理店の強みと弱みを見てみましょう。

地方の総合広告代理店の強み

地方の総合広告代理店の強みは対応の幅とアナログな訪問対応です。マスコミ4媒体をはじめとした多くの広告商品を取り扱う地方の総合広告代理店は、顧客のマーケティングを総合的に支援でき、取引期間も比較的長期になります。そのため顧客の事業や商品、サービスをしっかりと理解した上で提案が可能です。

また、レポートや提案をはじめとした顧客とのコミュニケーションは対面であることも多く、きめ細やかな対応により顧客からの信頼を得やすいと言えます。

地方の総合広告代理店の弱み

一方で地方の総合広告代理店はWeb広告に対しての知見や経験が多くないことが弱みになっています。Web広告はマス広告をはじめとした古くからある広告媒体とは性質が異なります。従来の「広告枠を売る」という発想から、「運用」へと代理店に求められる役割が変わるなかで、こうした変化になかなかついていけないのが多くの地方総合広告代理店の現状ではないでしょうか。

そもそも自分達でもWeb広告に対して苦手意識を持っていたり、それが顧客へ伝わってしまっていたり、と地方の総合広告代理店は自らその弱みをさらけ出してしまっているのかもしれません。

地方の総合広告代理店がWeb専業代理店に勝てるポイント

では、地方の総合広告代理店がWeb専業の代理店に勝つためにはどのような取り組みが必要なのでしょう？これまで見てきた強みと弱みをもとに整理してみましょう。

①アナログな訪問対応

地方の総合広告代理店の強みは顧客へのアナログな訪問対応です。複数の広告商品を取り扱っていることもあり、複数年単位で取引をしているケースも多いのではないでしょうか。その取引期間や支援幅の広さゆえ、顧客の事業やサービスを理解することも不可欠なのが地方の総合広告代理店です。

Web広告は運用重視である性質上、成果を出すには複雑なデータを読み解くことが不可欠です。地方の総合広告代理店の持つ丁寧なコミュニケーション・レポート力を活かして、広告の効果や施策を噛み砕いて説明することで、顧客から信頼されるパートナーとなれるのではないでしょうか。

②網羅性

地方の総合広告代理店の強みはなんと言っても取り扱う商品の幅広さと実績の多さです。Web広告だけでなく、媒体を跨いだ広告の提案が可能という大きな強みを活かすべきでしょう。

Web広告を用いた販売促進にとどまらず、マス広告などを活用したブランディングなど、総合的な顧客の事業成長を後押しするパートナーとなることで、Web専業代理店を凌ぐことができるでしょう。

地方の総合広告代理店のWeb広告事業立ち上げ成功事例

Web専業代理店と地方の総合広告代理店の強みと弱みはわかりましたが、地方の総合広告代理店がWeb専業代理店に勝つためにはどうすれば良いのでしょうか。

結論、貴社でもWeb広告事業を立ち上げてみませんか？

弊社Shirofune（シロフネ）では、総合広告代理店や地方代理店を対象に、Web広告事業の立ち上げを支援しており数多くの実績がございます。

実際の地方の総合広告代理店がWeb広告事業を立ち上げた成功事例を見てみましょう。

事例1：運用未経験でも運用負荷を削減しながら内製化実現。営業が広告運用業務を兼務できるように

画像：https://shirofune.com/cases/feedback-detail38/

北九州に本社を構える総合広告代理店、九広の東京支社はマス広告、特にテレビと雑誌を強みに事業を展開しており、数年前までWeb広告の取り扱いはごく少量でした。しかし、メインクライアントがマス広告中心の出稿からWeb広告への比重を増やしたことにより、Web広告の大型提案を敢行しました。

この九広のWeb広告事業は、運用未経験の担当者でしたが、広告運用ツールShirofune（シロフネ）を利用し、運用の内製化に成功しました。また、少数精鋭で対応できる体制を構築したことも成功要因として考えられます。具体的には、営業が運用業務も兼務できるように業務フローを組んだことで、全般的に業務負荷を軽減しながら内製化を実現できました。

詳細：創業55年の広告代理店、WEB広告運用内製化を経てクライアントも認める「WEB広告の先生、先導役」に〜総合広告代理店九広のShirofune（シロフネ）導入事例〜

事例2：年商100億円規模の総合代理店で全社のWeb広告売上が対前年130%に急伸

画像：https://shirofune.com/cases/feedback-detail48/

業界有数のローカルネットワークを有する総合広告代理店である読売連合広告社は、読売グループとして新聞を中心としたマス広告をメインで取り扱ってきましたが、広告効果が次第に下がってきたところにコロナ禍も重なり、売上が低迷していました。こうした状況を打開するべく、DXを推進する「クロス戦略室」を設立したものの、Web広告は専門的な知見のあるWeb専業代理店には勝てないだろうという思い込みもあり提案が進まず、立ち上げ年度の売上に占めるWeb広告の割合はわずか5％となっていました。

そこで読売連合広告社はShirofune（シロフネ）をはじめとする5つのBIツールを導入し、運用の内製化に成功しました。営業担当者はShirofune（シロフネ）を理解して提案の際に、顧客へShirofune（シロフネ）の機能や特徴について説明することで、顧客からの信頼を得ています。運用担当者もShirofune（シロフネ）を活用することで、効率的に成果を上げることに成功しています。

詳細：全社のWeb広告売上が対前年130%に急伸。その効果がマス広告の売上にも波及。Shirofune（シロフネ）が営業現場のマインドを変えた〜株式会社読売連合広告社のShirofune（シロフネ）導入事例〜

Web広告事業の立ち上げ方

では、具体的にWeb広告事業を立ち上げるためのステップを紹介します。

Shirofune（シロフネ）に内製化の相談をしてみる

事前準備

まず、準備段階として以下の4つの取り組みをはじめましょう。

経営層の理解を得る
全社的な取り組みである社内周知の徹底（ステルスでやらない）
現場責任者に権限と責任（KGI/KPI）を持たせる
Shirofune（シロフネ）を活用した事業立ち上げへ

ここでのポイントは、経営層を含めて全社的な取り組みとして進めることです。

立ち上げスタート（1-2ヶ月目）

ツールや体制が整ったら、いよいよ実際に案件を動かしていきましょう。

既存顧客の整理（提案→受注の確度が高い順にリスト作成）
Shirofune（シロフネ）の基本操作の理解
まず実案件を1件、設定→配信する
Shirofune（シロフネ）からの日次チェックを定着化

まずはShirofune（シロフネ）の操作を理解しつつ、少しずつ運用を進めていきます。スモールスタートで、操作や運用の基本に慣れるための時期です。

立ち上げスタート（3ヶ月目-）

3ヶ月を目処に、徐々に応用、新規提案を目指していきましょう。

Shirofune（シロフネ）の基本操作の理解、応用活用へ
新規提案を注力

この立ち上げステップではShirofune（シロフネ）というツールを基軸にして、事業立ち上げをしていきますが、意外なことに重要なポイントはアナログになっています。アナログな部分をShirofuneが提供する「サポートプラン」を活用いただき適切に組織にインストールすることで、成長軌道を描ける体制を実現できます。