インハウスと代理店と自動化ツールのどれがお得なのか？ 広告運用のプロが語る、自社に最適な運用体制とは

広告運用といえば、日本では「広告代理店に委託する」ケースが多いのが実情でしょう。

ただ昨今、広告代理店に広告運用を委託するのではなく、自社で運用を行う風潮、すなわち「インハウス化」の流れも見られるようになってきています。特に、メルカリやビズリーチといった有名スタートアップ企業ではインハウス化の仕組みをとる企業が増えています。

そして、代理店委託、自社運用に加えて第三の選択肢として当社Shirofuneが提供するような自動化ツールを使って自社運用するといった流れも現れるようになりました。

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広告運用には3つの選択肢がある

・自社運用
・代理店委託
・自動化ツールを使って自社運用

もちろん、これら3つの選択肢にはそれぞれメリット・デメリットがあります。広告予算・組織体制などの諸条件によって、最適な選択肢が異なるのです。

では、10年以上広告運用の現場にいる私たちが考える、おすすめの広告運用体制とは何か。

私たちは、以下のように考えています。

プロがオススメする広告運用体制

①代理店委託がおすすめ

下記のような条件の場合、代理店委託がおすすめです。

・広告費300万円以上
・信頼できる代理店・担当者がいる

②自社運用がおすすめ

下記のような条件の場合、自社運用がおすすめです。

・広告費1000万以上
・運用スキルのある人材がいる、または採用・組織環境構築が上手い

③自動化ツールを使って自社運用するのがおすすめ

下記のような条件の場合、自動化ツールを使って自社運用するのがおすすめです。

・広告費3000円〜1000万円
・広告費の大半がGoogle/Yahoo/Facebookを利用
・信頼できる代理店・担当者がいない

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【診断チャート】自社に最適な広告運用体制を診断

自社に最適な広告運用体制がどうなるのか、より詳細に判断いただくべく診断チャートを作成しました。

現在、広告運用体制にお悩みの方は特に、下記の診断チャートを活用して自社の運用体制を一度振り返ってみてはいかがでしょうか。

「とは言っても、広告運用のことは詳しくないから困っている…」
「どんな体制が良いのか正直わからない…」

こんな方は、Shirofune個別導入相談会にお申し込みください。Shirofuneを開発している業界経験10年以上もある広告運用のエキスパートが直接対応いたします。

＜担当者プロフィール紹介＞
株式会社Shirofune取締役／竹下智視（タケシタ トモミ）
京都大学卒
　-リスティング広告に関する卒業論文『検索連動型広告のテキスト広告における広告表現の特異性について』（運用型広告に関する国内初の卒業論文だと思われる）
　- サイバーエージェント（2007年−）※ネット広告国内1位
　-リスティング広告（運用型広告）を主に担当
　-中核メンバーとして広告運用の核となる事業に携わってきた

さらに、「代理店委託」「自社運用」「自動化ツールを使って自社運用」それぞれのメリット・デメリットについて、

・コスト/工数
・広告効果
・効果変動リスク度

という観点で整理をし、どんな選択肢がマッチする傾向にあるのか詳しく解説します。

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広告運用における3つの選択肢、メリット・デメリットのまとめ

広告運用の3つの選択肢におけるメリット・デメリットを表にまとめました。以下に、それぞれの詳細解説をしていきます。

代理店委託のメリット・デメリット

では、まず広告代理店に広告運用を委託する際のメリット・デメリットについて整理します。

コスト／工数の観点

メリット：

・社内の稼働は最低限でOKで、運用の全てを外部に任せることができる

デメリット：

・広告費によっては少なくない運用手数料を毎月支払う必要がある（一般的な代理店手数料は広告費×20%）

広告効果の観点

メリット：

・最新情報や競合の情報も含め、専門家による高い広告運用ができる
・ランディングページなどの広告クリエイティブの改善まで含めてトータルで成果改善ができる

デメリット：

・日々何をしてくれているかが把握しづらく、依頼したことや提案施策の実行に時間がかかる
・予算や担当者によって対応内容やレベルが大きく異なる

効果変動リスク度の観点

メリット：

会社や担当者に何らかの事情で頼めなくなっても、他の会社に頼むことができる

デメリット：

・担当者が変わったり忙しくなった際、または広告予算を下げた際にサービスが 劣化してしまう可能性がある

上記のようなメリット・デメリットを持った「代理店委託」という選択肢が向いている企業はどんなところでしょうか。

我々が考えるに、以下のような企業は代理店に広告運用を委託することが向いていると言えるでしょう。

広告費規模

・300万円/月以上の規模感

・広告予算が少ない場合は、代理店もなかなか運用に手をかけられない（※300万円/月は、Webサイト1つあたりの月額広告費を指しています。）

内部環境

・Webマーケティングに関する社内リソースに全く余剰がない

・ツールによる自社運用は専任担当者不要で負担が少ないが、それでもツールを利用する兼任担当者を決めてアサインすることが必要になる

外部環境

・頼れる代理店および担当者と密な関係が築けている

・自社のサービス理解があり、スキルのある担当者と密にやりとりできている場合、高い広告効果が期待でき、また様々なことを相談・解決できる良いパートナーシップとなっていると言える

自社運用のメリット・デメリット

次に、自社で広告運用を行う際のメリット・デメリットについて整理します。

コスト／工数の観点

メリット：

・代理店手数料／ツール利用料が不要

デメリット：

・専任の担当者の固定費がかかる
・そもそも採用・育成できない可能性もある

広告効果の観点

メリット：

・自社のサービス理解も深く、コミュニケーションコストもかからず自社に即した運用施策がスピーディーにできる
・広告費を下げる施策が打ちやすい

デメリット：

・担当者のスキルに成果が依存してしまう
・最新情報が得られず、行き詰まった時に改善の相談ができない

効果変動リスク度の観点

メリット：

・社内にノウハウが貯められるので、代理店側の事情に頼らず成果が出せる

デメリット：

・担当者の退職や異動時に元の広告効果を維持できないリスクがある

では、上記のようなメリット・デメリットを持った「自社運用」という選択肢が向いている企業はどんなところでしょうか。

我々が考えるに、以下のような企業は自社で広告運用を行うことが向いていると言えるでしょう。

広告費規模

・1000万円/月以上の規模感

・代理店手数料が、かなり高額になってくる
・自社で専任担当者をおいても、他手段よりもコストメリットが出せる（※1000万円/月は、Webサイト1つあたりの月額広告費を指しています。）

内部環境

・すでに広告運用スキルのある人材がいる

・採用や組織環境作りが上手い

・高い広告運用スキルがあって優れた人材を採用するのは簡単ではない。情報共有の仕組みなどを整え、退職などの際にも組織でカバーできる体制構築が肝になる

外部環境

・頼れる代理店および担当者を見つけられていない

・自社が代理店にとっても重要な顧客でないと、運用改善が後回しになってしまう。高い成果を出すには担当者が自社のサービスについて深く理解してくれている必要がある

自動化ツールを使って自社運用のメリット・デメリット

最後に、Shirofuneのような自動化ツールを使って自社運用を行う際のメリット・デメリットについて整理します。

コスト／工数の観点

メリット：

・広告代理店手数料に比べ格安（※Shirofuneのツール利用料は広告費×5%）
・社内に専任担当者も不要

デメリット：

・兼務でOKとはいえ、ツールを利用する担当者が必要

広告効果の観点

メリット：

・運用のベストプラクティスが常時アップデート・適用され、予算に関わらず高品質な広告運用ができ、また自社に即した運用施策がスピーディーにできる
・困った時にカスタマーサクセスに相談が可能

デメリット：

・最新機能の導入や、細かい設定がしたい時に媒体管理画面から自ら設定をする必要が出る場合がある
・対応媒体が限定される（現時点ではGoogle、Yahoo!、Facebook・Instagramのみ対応）
・現時点では広告クリエイティブの改善までは対応できていない

効果変動リスク度の観点

メリット：

運用が属人化しにくいため、担当者の退職や変更があっても成果が担保できる

デメリット：

Shirofune側の設定と媒体管理画面の細かい設定を併用している場合、引き継ぎがしづらいケースもある

では、上記のようなメリット・デメリットを持った「自動化ツールを使って自社運用」という選択肢が向いている企業はどんなところでしょうか。

我々が考えるに、以下のような企業は「自動化ツールを使って自社運用」を行うことが向いていると言えるでしょう。

広告費規模

・3000円〜1000万円/月の規模感

・他の手段よりもコストメリットが出やすい（※3000円〜1000万円/月はWebサイト1つあたりの月額広告費を指しています）

内部環境

・広告費の大半をGoogle/Yahoo!/Facebookに投資している

・ツールが対応しているのは主要媒体のみになる

外部環境

・頼れる代理店および担当者を見つけられていない

・自社が代理店にとっても重要な顧客でないと、運用改善が後回しになってしまう
・高い成果を出すには担当者が自社のサービスについて深く理解してくれている必要がある

以上、広告運用における3つの選択肢「代理店委託・自社運用・自動化ツールを使って自社運用」について、それぞれのメリット・デメリットを説明し、マッチする企業を解説いたしました。

本記事が、広告運用にお悩みの方の参考になれば幸いです。

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