【CPA80%改善も】売上が上がるWeb広告コピー6つの型とポイントを解説！

広告運用で成果を出すために重要な広告文制作において、以下のような課題感はございませんか？

・広告文を何個作成しても、CPAが改善されない
・そもそもコピーにおける正解がわからず感覚で作ってしまう
・クリエイティブを改善して効果を改善したいがどうすればいいかわからない

人気コピーライターの野口 真代氏によると、反応が高く、売上に繋がる広告コピーには「型」が必ずあり、それを作るためには「オマージュ」が欠かせないという。本記事は、野口 真代氏をゲスト講師として迎え、Shirofuneが主催した6月19日のウェビナーの内容を記事化してお届けします。

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Webコピーライティングのスキルを上達させる方法

Webコピーライティングとは、プロダクトの魅力を相手にとっての価値に翻訳すること。

そのため、Webコピーライティングのスキルを上達させるために必要なスキルは、小手先のコピーライティングスキルではなく、まずは戦略の根幹となるマーケティングスキルです。マーケティングスキルの向上が、コピーライティングスキルに活かされます。

本セクションでは、「プロダクトの魅力」と「顧客の価値」を理解し、言語化するために必要な「マーケティングスキル」と「ターゲットのリサーチ方法」について紹介します。

Webコピーライティングに欠かせないマーケティングスキルとは

まずは「誰に、何を、届けるための文章を作るべきか」を事前にリサーチしておきましょう。

Webコピーライティングにおける戦略とは、「ターゲット」と「提供価値」の組み合わせ。つまり、Webコピーライティングにおいて欠かせないマーケティングスキルとは、ターゲットの正しいリサーチ/分析/言語化とそのターゲットにおける正しい提供価値の理解/言語化です。

・「誰に届ける」：ペルソナ（明確なターゲット像）
・「何を届ける」：ペルソナのニーズにマッチした自社商品の提供価値

正しいペルソナを設定し、ペルソナの課題やニーズを理解した上で、ペルソナに刺さる提供価値をコピーで訴求しましょう。

ペルソナ設定

まずは自社商品のペルソナ（明確なターゲット像）を設定しましょう。年齢や職業、趣味、金銭感覚など高い解像度で設定することが重要です。実際のペルソナ分析例を紹介します。

このようなペルソナを設定するためには、実在する顧客に対してのヒアリングが欠かせません。生の声を聞かずに、制作者の想像だけで架空のペルソナを設定し、コピーを作ってしまうと、実際のニーズとズレが生じてしまう恐れがあります。

かならず過去購買があった顧客にユーザーヒアリングを行ってからペルソナの設定をしましょう。WebサイトにおけるUIデザインの原則を唱えたヤコブ・ニールセン氏によると3名のヒアリングで70％、5名のヒアリングで85%の課題が明確化されるといいます。

ユーザーヒアリングの際に聞くことは、大きく分けて「悩み」と「願望」の2つです。顧客が抱えるリアルな「悩み」と「願望」を聞くことによって、ペルソナに刺さる解像度の高いコピーを作成できます。

「悩み」は、具体的に「何に困って、悩んでいるのか」についてや、不満・不安・不公平・不便などの人間の「不」を聞き、「願望」については、「商品によって何が実現してほしいのか」の理想の状態を聞きましょう。

キャッチコピー作成の3ステップ

売上の5割を占めるとも言われるキャッチコピーの目的は、「まず、読んでもらう」です。キャッチコピーが微妙な仕上がりだと、その後の「ボディコピー」や「クロージングコピー」をいくら作り込んで素晴らしい出来だとしても読んでもらえません。

Web広告においては、Webサイトをクリックしてもらえるキャッチコピーの作成がまず必要です。クリックされるキャッチコピーは以下3ステップで作成できます。

①リサーチからベネフィットを書き出す
②売れる「型」にはめ込む
③とりあえず100個のコピーを考える

キャッチコピーを作る上でもっとも重要なのが、ベネフィットを導き出すこと。導き出せたら、そのベネフィットをもとに「型」にはめ込み、できるだけ多くのコピーを作成。作ったコピーはユーザーテストで最適化して、もっともユーザーに刺さるコピーを決めましょう。

リサーチからベネフィットを導き出す方法

まずは、商品/サービスからのベネフィットをできるだけ多く、詳細に書き出しましょう。「ベネフィット」は商品によって得られる結果であり、特長やメリットとは異なります。作成の際は十分注意しましょう。

ペルソナのニーズにマッチするベネフィットを導き出すためには、ユーザーテストを繰り返し、ベネフィットに対して「だから、何？」を問いつづけましょう。

売上が上がるWebコピーの6つの型

クリックされるキャッチコピー作成方法の2つ目のステップは売れる「型」にはめること。型を見る前にまずは、「売れる」キャッチコピー作成に役立つチェックポイントを紹介します。

最低でも4つはチェックできるようにこころがけてキャッチコピーを作っていきましょう。それでは、反応が高いキャッチコピーを6つ紹介します。

①「Before→After」の天と地の差コピー
②日常の「間違い」指摘コピー
③なぜ？＋【意外性】＋【ベネフィット】コピー
④「絶対に、〇〇するな！」コピー
⑤2ちゃんねるコピー
⑥「〇〇はNG」コピー

「Before→After」の天と地の差コピー

Before（商品購入前の「悩み」や「願望」）と、After（商品のベネフィット）のギャップを意識して作ります。

天と地のギャップがあるほど、このコピーは効果的です。

日常の「間違い」指摘コピー

日常的な行動で起こりがちな小さな間違いに着目してコピーをつくります。日常の「間違い」を指摘し、読み手に「恐怖」や「不安」を与え、その恐怖を取り除く方法を訴求します。

例）
・あなたは英語学習でこんな間違いしていませんか?(英会話教材)
→「間違った英語学習によって時間とお金を無駄にしているかもしれない」リスクについて訴求

・年収1,000万円以上の個人事業主へ。税務調査は、ある日突然やってきますが、その確定申告で、本当に大丈夫でしょうか?(税理士事務所の広告)
→「確定申告に自信がなく間違えていて、税務調査に引っかかってしまうかもしれない」リスクや恐怖心について訴求

間違った日常的な行動を、「こんな〇〇」とコピーで指摘することで、コピーを見た人のネガティブな想像を膨らませることができ、結果的にクリック率を向上できます。

ただし、強すぎる恐怖を訴求してしまうとかえって逆効果になってしまうので、注意が必要です。人間には、強すぎる恐怖を記憶から消してしまう習性があるためです。

以下の例を見てみましょう。

例）紫外線対策の広告の場合

a. 紫外線を浴びると、日焼けして肌が痛くなります。
b. 紫外線を浴びると、皮膚ガンの発生率を5倍にし、 極めてひどい痕を残します。そして、その痕は、絶対に消えません。

この場合、bはフィアアピールが強すぎるため逆効果になり、刺激が少ないaのコピーがより高い広告効果を発揮します。

コピーをつくる際は、この恐怖の度合いを調整するよう心がけましょう。

なぜ？＋【意外性】＋【ベネフィット】コピー

多くの人が「なぜ」から始まる文に、興味を持ちやすいという心理にはたらいた手法です。コピー文の型は、「なぜ、〇〇で△△なのか？」。英会話教材と治療院のコピー制作のケースから例を2つ挙げていきます。

・なぜ、私たちは3カ月で英語が話せるようになったのか? (英会話教材)
・なぜ、一人治療院院長がリピート率を76%にし、年収1,000万円を稼げるようになったのか?(治療院)>

このように、「なぜ」＋【意外性の高い要素】＋【具体的なベネフィット】の組み合わせでコピーを作成していきましょう。

「絶対に、〇〇するな！」コピー

禁止されるほどやってみたくなる心理効果である「カリギュラ効果」を利用した手法です。ただし、ターゲットの興味がないことを禁止した訴求をしてもまったく刺さらないので、ユーザーヒアリングでニーズをしっかりと把握しておきましょう。

コピー文の型は

・Aパターン：【業界の常識】＋【するな】
・Bパターン：【ターゲットが興味を持っていること】＋【まだするな】

の2つです。例を挙げて紹介していきます。

・Aパターン：（英会話教材の宣伝）英語は勉強するな！
・Bパターン：（不動産投資の宣伝）不動産投資は、まだするな！

行動を禁止する訴求をすることで、「試してみたい、やってみたい」という気持ちを煽り、行動へつなげていきます。

2ちゃんねるコピー

完成品より、未完成品のほうが印象に残りやすく、興味もひかれやすい心理効果であるザイガニック効果を利用した、2ちゃんねる掲示板のスレッドでよく使われる手法です。

コピー文の型は

・Aパターン：【ザイガニック効果の高い要素】+した結果
・Bパターン：【誰も経験がないこと】+した結果

の2つです。例を挙げます。

・Aパターン：【悲報】会社の先輩のスマホに「公衆電話からメールを送信」してみたら衝撃の結果
・Bパターン：愛用する腕時計の素晴らしさを伝えたくて、漫画広告を依頼した結果…

どちらもタイトルですべての内容を表現せず、本文の内容に誘導するようにザイガニック効果を用いています。

「〇〇はNG」コピー

行動経済学者のダニエル・カーネマン氏と、心理学者のエイモス・トヴェルスキー氏によって提唱された「人は何かを得るよりも、失うことのほうが怖い」というプロスペクト理論を利用します。両氏によると痛み（損失）の影響は、快楽（利得）の2〜2.5倍の行動エネルギーを要するといいます。

早く、質の高いコピーをつくる3つの秘訣

コピー制作には多くの時間の時間がかかってしまいがちです。コピーライターの野口氏がコピーを早く、効率的に、高い質で制作するために心がけている3つの秘訣をまとめます。

①33分33秒の法則
②リサーチ/執筆/編集の工程を分ける
③スワップファイルにはめ込む

33分33秒の法則

著名コピーライターのユージン・シュワルツ氏が実際に行っていた集中法がこの「33分33秒の法則」です。ルールは単純で33分33秒間は何があっても作業場の席を離れてはならず、時間になったら必ず席を立ち上がらなければいけません。

以下にルールをまとめてみます。

・33分33秒間は、なにがあっても席を離れない
　→仕事をしても、しなくてもいい
　→コーヒー/ジュースを飲んでもいい

・時間が終わったタイミングが作業途中だとしても必ず席を立って休憩する(5分くらい)

・休憩後に再び33分33秒をセットして作業を再開
　→1日10セットほど繰り返し

「33分33秒」の法則では、作業者が「もう少し作業したかったのに」思って休憩するので高い集中力の持続をもたらします。

リサーチ/執筆/編集の工程を分ける

コピー制作が苦手な人に共通していることが、作業工程を分けていないということ。コピー制作の作業を、「リサーチ（調査）」「ライティング（執筆）」「エディティング（編集）」の3つに分けるよう心がけましょう。

スワップファイル（成功事例）にはめ込む

スワップファイル（成功事例）をオマージュしてキャッチコピーを量産しましょう。いきなり高い質のキャッチコピーをつくることは限りなく不可能に近いです。同業種事例のオマージュは市場の奪い合いになる恐れがあるため、他業種や海外事例のアイデアをオマージュしましょう。

他業種のアイデアをオマージュしたキャッチコピーの例をあげます。

ダイエット系のキャッチコピー事例の「短い期間で、大きな成果」というアイデアを、語学や投資のケースでもオマージュしてキャッチコピーを制作しています。

成功しているキャッチコピーの要素やコンセプトを言語化し、それをもとにキャッチコピーをつくってみましょう。

Web広告運用でより高い成果を出すために

Web広告運用でいまよりも高い成果を出すために必要なことは、クリエイティブの改善と日々の運用改善です。クリエイティブ改善の観点から本記事では、コピーの改善方法を紹介しました。

日々のWeb広告運用でこのような課題はございませんか？

◾️広告主様のよくある課題
「広告効果をもっと上げたいが、運用経験やノウハウがなくて不安」
「広告運用のスピードをもっと上げたい。しかし、代理店担当者の動きが遅い」
「広告代理店担当者の対応が不満なので、内製化したい」
「広告運用を内製化して、コストを抑えたい。しかし、未経験で成果を出せるか不安」

◾️ 広告代理店様のよくある課題
「運用担当者の業務工数を削減したい」
「人的ミスによる運用事故を減らしたい」
「Web広告運用事業を始めたいが、自社内にノウハウがない。運用経験ある人の採用もできない」

広告効果の最大化と運用効率化を同時に実現する、広告運用自動化ツール「Shirofune」ならこれらの課題を解決できます。また、広告主様向けにはWeb広告の内製化支援も行なっております。

クリエイティブの改善のこの機会にぜひ日々の運用も考え直してみてはいかがでしょうか？

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野口 真代氏 プロフィール
コピーライター。出版プロデューサー。全国WEBコピーライティング協会会長。
全くの未経験からコピーライターにな り売上1億円を達成。独立後、プロデュースした電子書籍がAmazonランキング24部門で1位を取得。ラジオ番組のプロデュー スではPodcastランキング3部門で1位を取得。ブログは、アメブロランキング1位を取得。
現在は収益を半自動化し、世界中を飛び回りながら「好きなときに好きな場所で好きなこと」をするライフスタイルを送る。同時に、自身の人生が変わるきっかけとなった「文章」を通じて「必要なものが必要な人へ届く社会」の実現を志す。

＜編集＝中島 孝輔（@KosukeNakajima_）＞