SaaSビジネスにおけるユニットエコノミクス活用法とは？目安、改善策、海外事例を交えて紹介

SaaS業界には、独特の指標やルールがたくさんあります。これは先人が経験則的に生み出したものであり、現役の経営者にとって有効な指標。

その中であまりまだ知られていないものの、非常に重要な指標がユニットエコノミクスです。SaaS業界ではLTV/CAC比でも表現されます。

本記事では、SaaSの事業運営においてもっとも重要といっても過言ではないユニットエコノミクスについて、定義から活用方法、具体的な施策まで紹介します。

ユニットエコノミクスの基本情報

まずはユニットエコノミクスの意味や定義、関係するLTV（顧客生涯価値）とCAC（顧客獲得コスト）という指標、基本の計算式について見ていきましょう。

ユニットエコノミクスの定義

ユニットエコノミクス（Unit Economics）とは、ビジネスを構成する「最小の経済単位（＝ユニット）」ごとに収益とコストを測定し、そのユニットが事業にどれだけ利益をもたらしているかを把握する管理会計のフレームワークです。

わかりやすく言い換えると「1人のお客さま（または1回の取引）で、ちゃんと儲かっているかを確かめるための物差し」 です。

たとえばSaaS業界であれば、「ユニットを1顧客とする」モデルが使用されることが一般的です。つまりは「この1顧客から最終的に得られるお金（LTV：顧客生涯価値）が、獲得にかかった費用（CAC：顧客獲得コスト）を上回っているか」を見ることで、ビジネスの収益性を測れます。

※詳細は、「ユニットエコノミクスとは？活用メリット、計算方法、改善施策、事例など徹底解説」をご覧ください。

LTV（顧客生涯価値）とCAC（顧客獲得コスト）

続いては、ユニットエコノミクスを算出する際に使う指標である、LTVとCACの定義について解説します。

LTV（Customer Lifetime Value）

LTVは、顧客が企業との取引期間中に生み出す総収益を示す指標です。簡単にいえば「1人の顧客が生涯で支払う金額の総計」であり、顧客維持期間が長く購買額が大きいほどLTVは高まります。たとえば、「ARPU（1人当たり平均収益）×平均契約期間」で算出し、解約率や利益率を考慮する場合もあります。契約期間が長く、収益が大きいほどLTVは高まります。

CAC（Customer Acquisition Cost）

CACは、1人の顧客を獲得するためにかかるマーケティングおよび営業コストの合計です。広告費、営業チームの人件費、コミッションなどが含まれ、値が低いほど効率的に顧客を獲得できていることを示します。

※詳細は、「LTV（顧客生涯価値）とは？言葉の定義や意味、計算方法や向上施策についてわかりやすく解説」をご覧ください。

ユニットエコノミクスの基本計算式

SaaS業界では、ユニットエコノミクスはLTVをCACで割って算出します。したがってユニットエコノミクスを算出するには、上の項で説明したLTVとCACの数値を先に出しておく必要があります。

詳細は「ユニットエコノミクスの計算式とは？基本からビジネスモデル別の考え方まで解説」をご覧ください。

ユニットエコノミクスがSaaSビジネスで重要な理由

ユニットエコノミクスがSaaSビジネスで重要な理由を解説します。

理由1.継続課金モデルの採算性を可視化できる

ユニットエコノミクスは、SaaS業界のように先行投資（CAC）が大きく回収期間が長いビジネスモデルの収益構造を一目で把握できる指標。短期のPLでは見えない「何カ月後に黒字化するか」をLTV/CACで定量評価できる点が大きなメリットです。

また、解約率やアップセル率の変動が即座に指標へ反映され、経営上の改善ポイントが明確にわかるためSaaSビジネスでは不可欠です。

理由2.経営・投資判断の客観的指標になる

ユニットエコノミクスは、事業経営の投資と回収のバランスを可視化します。そのため、数値が悪化すれば「守り（チャーン対策・単価改善）を固め、良好なら「攻め（広告拡大）」など戦略転換のタイミングを正しく判断できるようになります。

CAC回収期間やグロス利益率と合わせて、追加投資や人員補充の是非を判断する際にも役立つでしょう。

また、資金調達時にVC・投資家がチェックする代表的な指標でもあります。ユニットエコノミクスが3以上あると事業は健全とみなされます。

理由3.マーケティング／営業施策のROIを最適化できる

広告の成果はインプレッションやコンバージョンだけでは判断できませんし、短期的な判断も難しい面があります。

しかし、ユニットエコノミクスを算出すると、各チャネル経由の顧客の収益とコストの比率がわかるため、顧客獲得につながる広告チャネルを特定可能です。「広告費を増やすべきか」「 既存顧客深耕を優先すべきか」といった課題についてデータをもとに説明できます。

近年は、ユニットエコノミクスを指標にした広告運用自動化ツール（例：Shirofune）が出ており、活用するとCAC低減→ユニットエコノミクス改善→再投資の好循環を実現できます。

ユニットエコノミクスで分かること・活かし方

ユニットエコノミクスによる分析が、事業にどのように役立つかを解説します。

利益発生ポイントを予測できる

ユニットエコノミクスを分析すると、事業の損益分岐点（ブレイクイーブン）を把握可能。つまり、いつ利益が出始めるかが見えてきます。実際に、ある研究ではユニットエコノミクスを用いてビジネスの損益分岐点を算出し、プロジェクトやスタートアップの収益性を評価できると述べられています。

アーリーステージの企業は、投資家からいつ黒字転換できるかを示すことが求められます。

多くのスタートアップは初期に赤字が続いた後にブレイクイーブンに達しますが、それがいつかが重要なポイント。ユニットエコノミクスは、そのタイミングを予測できる指標です。

（参考・画像出典：SaaS Metrics 2.0 – A Guide to Measuring and Improving what Matters）

将来的なキャッシュフロー・成長を予測できる

経営者にとっても投資家にとっても、企業がどこまで成長しどれほどのキャッシュフローを生み出すかは重要事項です。

ユニットエコノミクスを適切に分析すれば、ビジネスの将来像（スケーラビリティや収益性）を長期・短期の両面から評価できます。事業の収益構造を1単位レベルで理解することで、長期的に見て事業がどの程度スケールするか精度高く見積もれます。

また、資金繰りや成長シナリオのシミュレーションにも有効です。どのタイミングでキャッシュフローがプラスに転じるかがわかるので、いつまで外部資金に頼る必要があるかを見積もれます。そして事前に十分な運転資金を確保したり、成長ペースに合わせた戦略的な予算配分を行ったりできます。

効果的なターゲット・チャネルを分析できる

顧客セグメント・販路ごとの収益性分析が可能です。

セグメント（顧客層）やチャネルごとに分析することで、どの顧客グループがもっとも収益を生み出しているかが明らかになるので、顧客セグメント別にマーケティング施策を最適化できるでしょう。

また、どの販売チャネルがより効率的に利益を生み出しているかも可視化できます。データにもとづき費用対効果の高いチャネルにリソースを重点投下したり、逆に収益性の低いチャネルの戦略を見直したりできます。

新規・追加投資判断の材料にできる

ユニットエコノミクスは、新規事業や追加投資の判断に役立ちます。1単位あたりでその投資が利益を生み出せるかどうか（採算が合うか）を試算できるため、プロジェクト開始前に収支の見込みを見極められるからです。

研究でも、ユニットエコノミクスは「事業アイデアの段階でそのビジネスが可能な利益を生み出せるかチェックし、潜在的な投資の収益性を計算する」手法になるとされています。

ユニットエコノミクスがプラス（収益性が高い）であることは「健全でスケーラブルなビジネス」である目安。ユニットエコノミクスがマイナス（1単位あたり赤字）であれば、ビジネスモデルの再検討や改善が必要であり、安易に資金を投入すべきではないシグナルと考えられます。

このように事前に定量的な根拠を持って判断できるので、闇雲な投資による失敗リスクを減らせます。

SaaSビジネスにおけるユニットエコノミクスの目安

SaaSビジネスにおけるユニットエコノミクスの目安を解説します。

1.LTVはCACの3倍以上

投資家や経営者の間でよくいわれる「LTVはCACの3倍以上が望ましい」という「3倍ルール」。これは、1人の顧客から得られる生涯価値がその獲得コストの3倍を上回っていれば、投下した資金を十分に回収でき、長期的な収益も見込める、という考え方です。

ベンチャーキャピタル（VC）などもこの基準を重視しており、実際に「多くの投資家やアナリストが3:1という比率をユニットエコノミクスの目標値として推奨している」と報告されています。

2.CAC回収期間（Payback Period）は 12カ月以内

もう一つ重要な指標がCACの回収期間（ペイバックピリオド）です。1人の顧客の獲得に要したコストを1人の顧客から得られる純利益（粗利益ベース）で、何カ月で回収できるかを示すものです。「12カ月ルール」とも呼ばれるように、「CAC回収期間は12カ月以内」が健全な目安とされています。

海外のSaaS指標のガイドを見ても、CAC回収期間が12カ月（赤）を超えると、収益性が低下することがわかります。

CAC回収期間が短い（たとえば数カ月程度）なら、顧客獲得に投下した資金を素早く再投資に回せるためキャッシュフローが健全になります。

逆に回収に1年以上かかる場合、顧客獲得のために先行投資した資金が長期間ロックされることになり、成長のための追加投資に支障をきたす恐れがあるでしょう。急な景気の落ち込みへの耐性も弱くなります。

投資家は 「CACは遅くとも12カ月以内に回収すべき」 と考えているのが一般的です。特にサブスクリプション型のSaaS企業では、顧客獲得にかかった費用を1年以内にその顧客からの収益で回収できれば良好、それ以上かかるようだと現金繰りの面で負担が大きいと判断されます。

※No.12で作成した表を流用

（参考：「What is a good payback period? – Lenny’s Newletterを参考に日本語訳して作成）

3.解約率（チャーンレート）

LTV/CAC比率やCAC回収期間に次いで重要な指標は「解約率（Churn Rate）」です。

解約率が高いと顧客の契約期間が短くなり、LTVが低下するため、ユニットエコノミクスの数値も悪化します。特にSaaS業界では顧客の継続利用が収益の基盤。低ければ低いほど事業の成長と収益性に直結します。

たとえば 解約率が5％から3％に下がると、多くの企業の取引期間が伸びるのでLTVが増加。LTV/CAC比率も改善します。

ユニットエコノミクスの改善策とは

ユニットエコノミクスを改善させるためには、LTVを向上させて、CACを削減することが基本です。以下にそれぞれの施策を解説します。

LTVを向上させる施策

1. 購買単価を向上させる

購買単価を高める施策としては 、クロスセルが有効です。顧客が購入を検討している商品に関連する別の商品を積極的に提案する方法です。

顧客が検討している商品よりも、少し高機能・高価格な上位モデルを提案するアップセル、現在のプランを上位プランへアップグレードする戦略も必要でしょう。複数の商品やサービスを組み合わせてセット割引で販売するバンドル戦略も、購買単価を向上させる有効な手段です。

そもそも価格設定が安すぎる場合は、値上げを検討してもよいでしょう。

2. 購買頻度を高める施策例

まず、サブスクリプションモデルの提案があげられます。顧客に定期的な購入を促すことで、継続的な価値提供を通じて利用頻度の向上が期待できます。

業界によってはロイヤルティプログラムの活用も有効。ポイント付与や特典によって、リピート購入を奨励する方法も適しています。

過去に検討していた商品や買い忘れそうな商品をリマインドしたり、関連商品をレコメンデーションしたりするために、マーケティングツールやリターゲティング広告を活用するのもよいでしょう。

3. 継続期間を延長のための施策

SaaS企業が顧客の継続期間を延ばすためには、オンボーディングの充実が欠かせません。サービス利用開始時は、顧客が不明な点が多くつまずきやすい時期。この期間のサポートを手厚くすることで、顧客はサービスをスムーズに使い始められ、企業との信頼関係も醸成されます。

カスタマーサクセスによる利用中の顧客支援も非常に重要。顧客に積極的に働きかけ、サービスの活用をサポートすることで、実際に顧客が業務にツールを活用できるようになり、利用期間が継続します。

ユーザーコミュニティの支援や、顧客アンケートによる意見収集と改善への反映は基本施策です。

※詳細は別記事「ユニットエコノミクスとは？活用メリット、計算方法、改善施策、事例など徹底解説」を参照ください。

CACを下げる施策

CACを下げるためには、マーケティング予算を適切に使わなければなりません。たとえばパレートの法則にのっとり重要な2割の顧客層に広告費を集中させてもよいでしょう。

サイトを訪れたものの購入に至らなかった見込み顧客へのリターゲティングも効果的です。たとえば、2023年の世界のECサイトのショッピングカート放棄率は約70％にものぼります。成果報酬型のリターゲティング広告により見込み客の掘り起こしができればCAC低減につながります。

新規顧客向けの広告であっても闇雲に広告を打つのではなく、ペルソナを作成し、自社の商品価値に共感し、長期顧客になりやすい層を絞り込んで予算を投下しましょう。　

販売パートナーとの提携も有効です。営業マンの人件費、教育費などをかけずに拡販できるためCACの削減につながります。

紹介制度やアフィリエイトの活用も成果報酬型で顧客を増やせるため、事前コストを抑えられ、かつ従来の広告よりも低予算で顧客を獲得できます。

最も大事なのは既存顧客のリテンション向上（解約率低下）です。マーケティング業界の格言に「新規顧客獲得には既存顧客維持の5倍のコストがかかる」とあるように、既存顧客からの売上げはコストが軽微です。

さらに既存顧客の満足度が向上すれば口コミ紹介で新規顧客が増える現象もおき、マーケティング費用ゼロでさらに顧客を獲得できるため、CACを大幅に引き下げることが可能です。

まとめ

SaaS企業のような継続課金型のビジネスモデルにおいて、ユニットエコノミクスを「LTVがCACを大きく上回る」状態で維持することは、極めて重要です。

このバランスが取れていれば、顧客を増やせば増やすほど利益が拡大する、まさに理想的な成長サイクルが生まれます。逆に、LTVがCACを下回る、あるいは近い状態であれば、顧客を増やしても赤字が拡大する「負の成長」に陥るリスクが高まります。

本記事で解説したユニットエコノミクスの目安や改善策を参考に、データに基づいた意思決定を行い、事業を持続的に成長させていきましょう。